ปัจจัยที่มีผลต่อการจดจำตราสินค้าของผู้ให้การสนับสนุนกีฬาฟุตบอลไทยลีกผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์:

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการจดจำตราสินค้าของผู้ ให้การสนับสนุนกีฬาฟุตบอลไทยลีกผ่านสื่อ อินเทอร์เน็ต โดยทำการศึกษาปัจจัย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ปัจจัยด้านเวลาที่ตราสินค้าออกอากาศ 2) ปัจจัยด้าน คู่แข่งตราสินค้า 3) ปัจจัยด้านความคุ้นเคยกับตราสิน ค้า 4) ปัจจัยด้านการเคยใช้สินค้าหรือบริการของผู้ ให้การสนับสนุน

วิธีดำเนินการวิจัย:

กลุ่มตัวอย่างเป็นนิสิตคณะวิทยาศาสตร์การกีฬา นิสิตคณะครุศาสตร์ สาขาวิชาสุขศึกษาและพลศึกษา และนิสิตที่ลงทะเบียนเรียน วิชากิจกรรมกีฬา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปีการศึกษา 2561-2562 เพศชาย อายุ 21-25 ปี จำนวน 120 คน ผู้วิจัยเลือกใช้แบบแผนการทดลองขั้นต้น (Pre-experimental Design) แบบ One-Shot Case Study ซึ่งเป็นการทดลองเพียงครั้งเดียวกับกลุ่มทดลองเพียง กลุ่มเดียว เพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบต่อการจดจำก่อนการทดลอง โดยให้กลุ่มตัวอย่างดูคลิปไฮไลท์การแข่งขัน ฟุตบอลไทยลีกและตอบแบบสอบถาม ทำการวิเคราะห์ ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติค (Logistic regression analysis) กำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05

ผลการวิจัย:

1) เวลาที่ตราสินค้าออกอากาศ เพิ่มขึ้นทุก ๆ 1 วินาที ส่งผลให้เกิดการจดจำตราสินค้า ได้มากขึ้น 1.005 เท่า หรือคิดเป็นร้อยละ 0.5 2) ความคุ้นเคยกับตราสินค้าของผู้ให้การสนับสนุนเพิ่ม ขึ้นร้อยละ 1 ส่งผลให้เกิดการจดจำตราสินค้าเพิ่มมากขึ้น 2.579 เท่า หรือคิดเป็นร้อยละ 157.9 3) การเคยใช้สินค้าหรือบริการของผู้ให้การสนับสนุนที่เพิ่มขึ้น ร้อยละ 1 ส่งผลต่อการจดจำตราสินค้าของผู้ให้การสนับสนุนเพิ่ม ขึ้น 2.111 เท่า หรือคิดเป็นร้อยละ 111.1 4) จำนวน คู่แข่งตราสินค้าของผู้ให้การสนับสนุนที่ออกอากาศเพิ่ม มากขึ้น 1 ตราสินค้า ส่งผลให้เกิดการจดจำตราสินค้า ได้น้อยลง .960 เท่า หรือคิดเป็นร้อยละ 4

สรุปผลการวิจัย:
ปัจจัยด้านเวลาที่ตราสินค้าออกอากาศ ปัจจัยด้านความคุ้นเคยกับตราสินค้า ปัจจัยด้านการเคยใช้สินค้าหรือบริการของผู้ให้การ สนับสนุน ส่วนส่งผลต่อการจดจำตราสินค้าในทิศทางบวก ขณะที่ปัจจัยด้านคู่แข่งตราสินค้าส่งผลต่อการจดจำตราสินค้าในทิศทางลบ