ผลการสนับสนุนของผู้มีชื่อเสียงต่อความภักดีของผู้ชมต่อสโมสรฟุตบอลอาชีพ ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทคัดย่อ กีฬาฟุตบอลเป็นกีฬายอดนิยมในประเทศไทย โดยปัจจุบันผู้ชมฟุตบอลไทยคือส่วนสำคัญที่ผลักดันให้ วงการฟุตบอลไทยเติบโตอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการวางแผน กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ทางการตลาดเพื่อดึงดูดให้ผู้ชม ติดตามและสนับสนุนสโมสรฟุตบอลมากขึ้นจึงมีความ จำเป็น อย่างไรก็ตามจากการทบทวนวรรณกรรมที่ ผ่านมา ยังไม่มีการศึกษาผลการสนับสนุนของผู้มีชื่อเสียง ต่อความภักดีของผู้ชมของสโมสรฟุตบอลไทยอาชีพ วัตถุประสงค์ของการวิจัย : เพื่อศึกษาผลการ สนับสนุนของผู้มีชื่อเสียงต่อความภักดีของผู้ชมของ สโมสรฟุตบอลไทยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล วิธีการวิจัย : การศึกษานี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามสำรวจผู้ชมที่เข้าชมการแข่งขัน ฟุตบอล ฝั่งทีมเหย้าของสโมสรฟุตบอลไทยลีก (T1) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 6 สโมสร สนามละ 120 คน รวมทั้งหมด 720 คน โดย แบบสอบถามมีทั้งหมด 15 ข้อ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการ สนับสนุนของผู้มีชื่อเสียงและความภักดีของผู้ชม และ นำไปวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติเพื่อหาค่าความสัมพันธ์ (Correlation) และค่าการถดถอย (Regression) โดย ใช้โปรแกรม SPSS 24.0 ผลการวิจัย : พบว่าการสนับสนุนของผู้มีชื่อเสียง มีความสัมพันธ์กับความภักดีของผู้ชมอย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติที่ (r = 0.444) โดยการสนับสนุนของผู้มีชื่อเสียง สามารถทำนายผลความภักดีของผู้ชมได้ร้อยละ 19.6 (R2 = 0.196) และอิทธิพลของการสนับสนุนของผู้มีชื่อ เสียงต่อความภักดีของผู้ชมมีค่า β = 0.444 อย่างมีนัย สำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.00 แสดงว่าการสนับสนุน ของผู้มีชื่อเสียงและความภักดีของผู้ชมกีฬามีความ สัมพันธ์กันและมีอิทธิพลต่อกันอยู่ในระดับต่ำ สรปุ ผลการวจิ ัย : การสนบั สนนุ ของผูม้ ชี ือ่ เสยี ง สามารถเพิ่มความภักดีของผู้ชมของสโมสรฟุตบอล อาชีพในประเทศไทยได้ ผลการวิจัยนี้ จึงเป็นประโยชน์ ให้กับผู้จดั การสโมสรฟตุ บอลในการวางแผนกลยุทธ์ใน การประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เพื่อรักษาฐานผู้ชม เดิมและสร้างฐานผู้ชมใหม่มากขึ้น
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Audi, M., Marzi, R. A., & Ghazzawi K. (2015). The effect of celebrity endorsement on creating brand loyalty: An application on the lebanese cosmetic sector’s demand. International Journal of Business Management and Economic Research, 6(5), 273-287.
Bandyopadhyay, S., & Martell, M. (2007). Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 12, 35-44.
Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship,3, 67-94.
Gomez, B. G., Arranz, A. G. and Cillan, J. G. (2006). The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 387-396.
Kwon, H. H., Trail, G. T., & Anderson, D. F. (2005). Are multiple points of attachment necessary to predict cognitive, affective, conative, or behavioral loyalty?. Sport Management Review, 8, 255-270.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16, 310-321.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decision. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
Whitehead, M., & Byrne, A. (2003). The naked truth of celebrity endorsement. British Food Journal, 105(4), 288-296.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis. John Wiley and Sons.
