อิทธิพลของการรับรู้เรื่องความสอดคล้องระหว่างผู้แนะนำสินค้าที่เป็นผู้มีชื่อเสียง ทางด้านกีฬาและสินค้าที่เกี่ยวและไม่เกี่ยวกับกีฬาที่มีต่อความตั้งใจซื้อ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทคัดย่อ วัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการรับรู้ความสอดคล้อง ของผู้บริโภคที่มีต่อผู้แนะนำสินค้าที่เป็นผู้มีชื่อเสียง ด้านกีฬาต่อสินค้าที่เกี่ยวกับกีฬา (Sport related product) และสินค้าที่ไม่เกี่ยวกับกีฬา (Non-sport related product) รวมถึงศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง การรับรู้ความสอดคล้องของผู้แนะนำสินค้าและ ประเภทของสินค้าต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค วิธีดำเนินการวิจัย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิง ทดลองแบบสองกลุ่มวัดหลัง (Posttest-Only Design) แบ่งการทดลองออกเป็น 2 เงื่อนไข ได้แก่ นักกีฬา- สินค้ากีฬาและนักกีฬา-สินค้าที่ไม่เกี่ยวกับกีฬา กลุ่ม ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 100 คน ทำการ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจ สอบจากผู้เชี่ยวชาญ นำผลที่ได้มาวิเคราะห์ค่าทางสถิติ โดยหาค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบ ค่า ที (t-test) และใช้การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิง เส้นอย่างง่าย (Simple linear regression) ผลการวิจัย พบว่าโดยเฉลี่ยผู้เข้าร่วมการทดลอง ในเงื่อนไขที่ 1 ( = 5.27) รับรู้ความสอดคล้องมาก กว่าผู้เข้าร่วมการทดลองในเงื่อนไขที่ 2 ( = 3) โดย ค่าเฉลี่ยของการรับรู้ความสอดคล้องของทั้งสองกลุ่ม แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และการรับรู้ ความสอดคล้องระหว่างผู้แนะนำสินค้าและประเภท สินค้าสามารถพยากรณ์ความตั้งใจซื้อได้อย่างมีนัย สำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และสามารถอธิบายความ แปรปรวน ของความตั้งใจซื้อได้ร้อยละ 41.2 หรือ กล่าวได้ว่าการรับรู้ความสอดคล้องมีอิทธิพลต่อความ ตั้งใจซื้อ สรุปผลการวิจัย ผู้เข้าร่วมการทดลองสามารถ รับรู้ความสอดคล้องระหว่างผู้แนะนำสินค้าที่เป็น นักกีฬากับสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับกีฬามากกว่า สินค้าที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับกีฬาและพบว่าความ ตั้งใจซื้อสินค้าของผู้เข้าร่วมการทดลองจะแปรผันตาม การรับรู้ความสอดคล้องระหว่างผู้แนะนำสินค้ากับ สินค้าในงานโฆษณา
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Boon, S. D., and Lomore, C. D. (2001). Admirer-celebrity relationships among young adults explaining perceptions of celebrity influence on identity. Human Communication Research, 27, 432-465.
Forbes. (2017). The world’s highest-paid athletes. Retrieved October 19,2017 from https://www.forbes.com/athletes/list/#tab:overall
Hoyer, W. D., and Maclnnis, D. J. (2001). Consumer Behavior, (2nd ed.). Houghton Mifflin,Boston.
Julrattanamanee, C. (2015). The influence of celebrity athlete endorser on consumers purchase intention. Master of Business Administration Program in Business Administration, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University,Bangkok.
Koernig, S. K., and Boyd, T. C. (2009). To catch a tiger or let Him go: The match-up effect and athlete endorsers for sport and non-sport brands. Sport Marketing Quarterly, 18(1), 25-37.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
Misra, S., and Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and effect. Journal of Business Research, 21(2), 159-173.
Mongkolsiri, S. (2004). Celebrity Marketing. Higher Press, Bangkok.
Mowen, J. C., and Minor, M. (2001). Consumer Behavior: A Framework. Prentice-Hall, New Jersey.
Prasertsree, S. (2006). Celebrity and presenter. Master of Arts Program in advertise, Faculty of Journalism and Mass Communication, Thammasat University, Bangkok.
Till, B. D., and Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs.Journal of Advertising, 14(3), 1-13.
Younghan, L., and Koo, J. (2015). Athlete endorsement, attitudes, and purchase intention: The interaction effect between athlete endorser-product congruence and endorser credibility. Journal of Sport Management, 29(5), 523-538.
