ผลกระทบของการสื่อสารตราสินค้า บุคคลที่เป็นนักกีฬาต่อความเชื่อใจในแบรนด์ การรับรู้ถึงคุณภาพและความภักดีต่อแบรนด์ในสินค้ากีฬา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ทุกวันนี้แบรนด์สินค้ากีฬามีการแข่งขันทางการตลาดสูง ดังนั้นการใช้แนวคิดของการสื่อสารตราสินค้าบุคคลที่เป็นนักกีฬาจึงเป็นที่นิยม เพื่อสร้างความเชื่อใจในแบรนด์ การรับรู้ถึงคุณภาพ และความภักดีต่อแบรนด์ อย่างไรก็ตามจากการทบทวนวรรณกรรมที่ผ่านมา ยังไม่มีการศึกษาผลของการสื่อสารตราสินค้าบุคคลที่เป็นนักกีฬา ต่อความเชื่อใจในแบรนด์ การรับรู้ถึงคุณภาพ และความภักดีต่อแบรนด์ ในสินค้ากีฬา
วัตถุประสงค์ของการวิจัย: เพื่อศึกษาผลกระทบของการสื่อสารตราสินค้าบุคคลที่เป็นนักกีฬา ต่อความเชื่อใจในแบรนด์ การรับรู้ถึงคุณภาพ และความภักดีต่อแบรนด์ ในสินค้ากีฬา
วิธีการวิจัย: งานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์สำรวจกลุ่มตัวอย่าง เพศชายและหญิงที่มีอายุระหว่าง 18-40 ปี จำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้ที่รู้จักทั้งแบรนด์สินค้าและรู้จักนักกีฬาพรีเซ็นเตอร์แบรนด์สินค้านี้เป็นอย่างดี โดยแบบสอบถามมีทั้งหมด 32 ข้อ ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารตราสินค้าบุคคลที่เป็นนักกีฬา ความเชื่อใจในแบรนด์ การรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า และความภักดีต่อแบรนด์ และนำไปวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติเพื่อหาค่าความสัมพันธ์และค่าการถดถอย โดยใช้โปรแกรม SPSS 24.0
ผลการวิจัย: จากการศึกษาพบว่า การสื่อสารตราสินค้าบุคคลที่เป็นนักกีฬา สามารถทำนายผลความเชื่อใจในแบรนด์ที่ร้อยละ 38.6 (R2=0.386) การรับรู้ถึงคุณภาพที่ร้อยละ 47.7 (R2=0.477) และความภักดีต่อแบรนด์ที่ร้อยละ 58.1 (R2=0.581) และการสื่อสารตราสินค้าบุคคลที่เป็นนักกีฬา มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความเชื่อใจในแบรนด์มีค่า β=0.621 การรับรู้ถึงคุณภาพมีค่า β=0.691 และความภักดีต่อแบรนด์มีค่า β=0.762 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งแสดงว่ามีอิทธิพลต่อกันอยู่ในระดับปานกลาง
สรุปผลการวิจัย: การสื่อสารตราสินค้าบุคคลที่เป็นนักกีฬา สามารถเพิ่มความเชื่อใจในแบรนด์ การรับรู้ถึงคุณภาพ และความภักดีต่อแบรนด์ ในสินค้ากีฬาได้ จากผลการวิจัยผลการการสื่อสารตราสินค้าบุคคลที่เป็นนักกีฬานี้ จึงเป็นประโยชน์ให้กับผู้จัดการทางการตลาดในการวางแผนกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เพื่อเพิ่มรายได้และผลกำไรให้กับธุรกิจสินค้ากีฬามากขึ้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Amatyakul, S., Mongkolamnuay, W., & Polyorat, K. (2019). Brand communication of Vatanika through “this is me Vatanika” program: Sociological and marketing analyses. Khon Kaen University Journal of Business Administration and Accountancy, 3(1), 49-72.
Arai, A., Ko, Y. J., & Ross, S. (2014). Branding athletes: Exploration and conceptual-ization of athlete brand image. Sport Management Review, 17(2), 97-106.
Audi, M., Marzi, R. A., & Ghazzawi K. (2015). The effect of celebrity endorsement on creating brand loyalty: An application on the lebanese cosmetic sector’s demand. International Journal of Business Management and Economic Research, 6(5), 273-287.
Carlson, D. B., & Donavan, D. T. (2013). Human brands in sport: Athlete brand personality and identification. Journal of Sport Management, 27(3), 193–206.
Chang, Y., Ko, Y. J., & Carlson, B.D. (2018). Implicit and explicit affective evaluations of athlete brands: The associative evaluation-emotional appraisal-intention model of athlete endorsements. Journal of Sport Management, 32(6), 497-510.
Department of Business Development (2019). Business analysis report (Report No. November 2019).
Kim, S., Choe, J. Y., & Petrick, J. F. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival. Journal of Destination Marketing and Management, 9, 320-329.
McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
Su, Y., Baker, B., Doyle, J. P., & Kunkel, T. (2020). The rise of an athlete brand: Factors influencing the social media following of athletes. Sport Marketing Quarterly, 29(1), 33-46.
Takaya, R. (2017). The effect of celebrity endorsement on brand image and trust brand and it’s impact to purchase intention case study: OPPO smart phone. Business and Entrepreneurial Review, 17(2), 183-196.
Thomson, M. (2006). Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. Journal of Marketing, 70(3), 104–119.
Whitehead, M., & Byrne, A. (2003). The naked truth of celebrity endorsement. British Food Journal, 105(4), 288-296.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis. John Wiley and Sons.
