ผลกระทบของการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัลต่อคุณค่าของตราสินค้าและความผูกพันของผู้ใช้บริการสายการบิน (The effect of digital and social media marketing on brand equity and airline passenger engagement)

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัลต่อคุณค่าของตราสินค้าและความผูกพันของผู้ใช้บริการสายการบิน พัฒนากรอบแนวคิดในการวิจัยโดยการนำ แนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าของตราสินค้า และแนวคิดเกี่ยวกับการสร้างความผูกพันกับลูกค้า มาบูรณาการกับแนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคม ประกอบปัจจัยด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัล การรับรู้ถึงตราสินค้า ภาพลักษณ์ของตราสินค้า การสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และความผูกพันต่อตราสินค้า เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย คือ แบบสอบถามซึ่งพัฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรม และการตรวจสอบความเที่ยงโดยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาค แบบสอบถามได้กระจายต่อแก่กลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการใช้เว็บไซต์สื่อสังคมของสายการบิน จำนวน 231 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก

               ผลการวิจัยจากแบบสอบถามจำนวน 231 ชุด ได้นำมาตรวจสอบความตรงของตัวชี้วัด ก่อนการทำการตรวจสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SmartPLS ผลที่ได้พบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความเสี่ยงเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญมากที่สุดต่อองค์ประกอบของปัจจัยด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัล และปัจจัยด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัลส่งผลเชิงบวกต่อการรับรู้ถึงตราสินค้า และภาพลักษณ์ของตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้การรับรู้ถึงตราสินค้ายังส่งผลเชิงบวกต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต           อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และภาพลักษณ์ของตราสินค้ายังส่งผลเชิงบวกต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และความผูกพันต่อตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัลต่อคุณค่าของตราสินค้าและความผูกพันของผู้ใช้บริการสายการบิน พัฒนากรอบแนวคิดในการวิจัยโดยการนำ แนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าของตราสินค้า และแนวคิดเกี่ยวกับการสร้างความผูกพันกับลูกค้า มาบูรณาการกับแนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคม ประกอบปัจจัยด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัล การรับรู้ถึงตราสินค้า ภาพลักษณ์ของตราสินค้า การสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และความผูกพันต่อตราสินค้า เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย คือ แบบสอบถามซึ่งพัฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรม และการตรวจสอบความเที่ยงโดยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาค แบบสอบถามได้กระจายต่อแก่กลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการใช้เว็บไซต์สื่อสังคมของสายการบิน จำนวน 231 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก

               ผลการวิจัยจากแบบสอบถามจำนวน 231 ชุด ได้นำมาตรวจสอบความตรงของตัวชี้วัด ก่อนการทำการตรวจสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SmartPLS ผลที่ได้พบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความเสี่ยงเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญมากที่สุดต่อองค์ประกอบของปัจจัยด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัล และปัจจัยด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัลส่งผลเชิงบวกต่อการรับรู้ถึงตราสินค้า และภาพลักษณ์ของตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้การรับรู้ถึงตราสินค้ายังส่งผลเชิงบวกต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และภาพลักษณ์ของตราสินค้ายังส่งผลเชิงบวกต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และความผูกพันต่อตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

               The main purposes of this study are to investigate the effect of digital and social media marketing on brand equity and airline passenger engagement. Developing the conceptual model by integrating the concept of brand equity and customer engagement to the social media marketing activities. Which includes the digital and social marketing factor, brand awareness factor, brand image factor, electronics-word of mouth factor and brand commitment factor. The tool, which is questionnaire, is developed by reviewing the literature and test the reliability by coefficient alpha. The questionnaire was distributed to 231 samples that have experience of using social media manages by airline by convenience sampling.

               The data are collected through a questionnaire involving 231 sets and they are analyzed by Structural Equation Modeling (SEM) by using Partial Least Square approach with SmartPLS software. The results showed that perceived risk was the most important digital and social media marketing component, and airline digital and social media marketing had significant effects on brand awareness and brand image. In addition, the results demonstrated that brand awareness significantly affected electronics-word of mouth and that brand image significantly affected electronics word-of-mouth and commitment.