ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการแบ่งปันข้อมูล ประสบการณ์การท่องเที่ยว (Factors affecting the adoption of social network sites for sharing tourism experiences)

Abstract

              การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยด้านความคาดหวังในความพยายาม ความคาดหวังในประสิทธิภาพ แรงจูงใจด้านความบันเทิง สภาพสิ่งอำนวยความสะดวกในการใช้งาน อิทธิพลทางสังคม และความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานที่ส่งผลต่อการยอมรับเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการแบ่งปันข้อมูลประสบการณ์การท่องเที่ยว เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัยคือแบบสอบถามซึ่งพัฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรม และการตรวจสอบความเที่ยงโดยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาค  แบบสอบถามได้กระจายแก่กลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ใช้งานที่มีประสบการณ์ในการใช้เว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการแบ่งปันข้อมูลประสบการณ์การท่องเที่ยว จำนวน 153 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก

               ผลการวิจัยจากแบบสอบถามจำนวน 153 ชุด ได้นำมาตรวจสอบความตรงของตัวชี้วัด ก่อนการทำการตรวจสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SmartPLS โดยผลที่ได้พบว่า ปัจจัยด้านความคาดหวังในความพยายาม และแรงจูงใจด้านความบันเทิงส่งผลเชิงบวกต่อความคาดหวังในประสิทธิภาพ ในขณะที่แรงจูงใจด้านความบันเทิง และความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานส่งผลเชิงบวกต่อการยอมรับเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการแบ่งปันข้อมูลประสบการณ์การท่องเที่ยว อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

               The main purpose of this study was to investigate the effects of effort expectancy, performance expectancy, hedonic motivation, facilitating conditions, social influence, and privacy concerns on the adoption of social network sites for sharing tourism experiences. The tool, which is questionnaire, is developed by reviewing the literature and test the reliability by coefficient alpha. The questionnaire was distributed to samples that have experience of using social network sites for sharing tourism experiences by convenience sampling.

               The data are collected through a questionnaire involving 153 sets and they are analyzed by Structural Equation Modeling (SEM) by using Partial Least Square approach with SmartPLS software. It has been founded that the effort expectancy and hedonic motivation have a statically significant positive impact with the performance expectancy. In addition, the hedonic motivation and privacy concerns have a statically significant positive impact with the adoption of social network site for sharing tourism experiences.