ผลกระทบของฟังก์ชั่น เนื้อหาและความปลอดภัยของเว็บไซต์ต่อความตั้งใจใน การใช้บริการการท่องเที่ยวออนไลน์อย่างต่อเนื่อง (The effect of web functionality, content and security on online tourism service continuance Intention)

Abstract

               การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง 1) ผลกระทบของปัจจัยด้านฟังก์ชั่นของเว็บไซต์ เนื้อหาของเว็บไซต์ และความปลอดภัยของเว็บไซต์ที่ส่งผลต่อการรับรู้ถึงคุณค่า 2) ผลกระทบของปัจจัยด้านการรับรู้ถึงคุณค่าที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการการท่องเที่ยวออนไลน์อย่างต่อเนื่อง 3) อิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม และอิทธิพลรวมของปัจจัยด้านฟังก์ชั่นของเว็บไซต์ เนื้อหาของเว็บไซต์ และความปลอดภัยของเว็บไซต์ที่มีต่อการรับรู้ถึงคุณค่า และ 4) อิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม และอิทธิพลรวมของการรับรู้ถึงคุณค่าที่มีต่อความตั้งใจในการใช้บริการการท่องเที่ยวออนไลน์อย่างต่อเนื่อง เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัยคือแบบสอบถามและตรวจสอบความเที่ยงโดยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาค เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการใช้บริการเว็บไซต์ที่ให้บริการข้อมูลด้านการท่องเที่ยว จำนวน 147 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จากนั้นทำการวิเคราะห์โมเดลการวัดและวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ก่อนการทำการตรวจสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SmartPLS

               ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านความปลอดภัยของเว็บไซต์ ฟังก์ชั่นของเว็บไซต์ และเนื้อหาของเว็บไซต์ส่งผลเชิงบวกต่อการรับรู้ถึงคุณค่า นอกจากนี้การรับรู้ถึงคุณค่ายังส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการใช้บริการการท่องเที่ยวออนไลน์อย่างต่อเนื่อง โดยปัจจัยด้านความปลอดภัยของเว็บไซต์มีอิทธิพลโดยรวมและทางตรงต่อการรับรู้คุณค่ามากที่สุด (TE=0.323, DE=0.323) รองลงมาคือ ฟังก์ชั่นของเว็บไซต์ (TE=0.288, DE=0.288) และเนื้อหาของเว็บไซต์ (TE=0.274, DE=0.274) ตามลำดับ นอกจากนี้ การรับรู้ถึงคุณค่ายังมีอิทธิพลโดยรวมและทางตรงสูงสุดต่อ ความตั้งใจในการใช้บริการการท่องเที่ยวออนไลน์อย่างต่อเนื่อง (TE=0.629, DE=0.629) ในขณะที่ความปลอดภัยของเว็บไซต์มีอิทธิพลโดยรวมและทางอ้อมสูงสุดต่อความตั้งใจในการใช้บริการการท่องเที่ยวออนไลน์อย่างต่อเนื่อง (TE=0.203, IE=0.203) รองลงมาคือ ฟังก์ชั่นของเว็บไซต์ (TE=0.181, IE=0.181) และเนื้อหาของเว็บไซต์ (TE=0.172, IE=0.172) ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

                The main purposes of this study were to investigate 1) the effect of web functionality, content and security on perceived value 2) the effect of perceived value on online tourism service continuance 3) the direct effect, indirect effect and total effect of web functionality, content and security on perceived value and 4) the direct effect, indirect effect and total effect of perceived value on online tourism service continuance. The tool, which is questionnaire and test the reliability by coefficient alpha.The questionnaire was distributed to 147 samples that have experience in the use of website online tourist services by convenience sampling. Then analysis the measurement model and structural equation modeling before hypotheses testing by Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS software.

               The result showed that the most factor that have a statically significant positive impact on perceived value is web security, web functionality and web content, respectively. In addition, the perceived value have a statically significant positive impact on online tourism service continuance intention. Moreover, the most factor that have a statically significant total effect and direct effect on perceived value is web security (TE=0.323, DE=0.323), web functionality (TE=0.288, DE=0.288) and web content (TE=0.274, DE=0.274), respectively. Furthermore the perceived value have the most statically significant total effect and direct effect on online tourism service continuance intention.