ผลกระทบของการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัลต่อความตั้งใจในการซื้อของผู้สูงอายุ (The impact of digital and social media marketing on the elderly purchase intention)

Abstract

               การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ผลกระทบของการตลาดผ่านสื่อสังคมและดิจิทัลต่อความตั้งใจในการซื้อของผู้สูงอายุ และ 2) ผลกระทบของปัจจัยด้านการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน ความเพลิดเพลิน และความน่าเชื่อถือผ่านทัศนคติที่มีต่อการโฆษณาและทัศนคติต่อตราสินค้า ต่อความตั้งใจในการซื้อของผู้สูงอายุ เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัยคือแบบสอบถามซึ่งพัฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรม และการตรวจสอบความเที่ยงโดยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาค แบบสอบถามได้กระจายต่อแก่กลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้สูงอายุที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านสื่อสังคม

               ผลการวิจัยจากแบบสอบถามจำนวน 153 ชุด ได้นำมาตรวจสอบความตรงของตัวชี้วัด ก่อนการทำการตรวจสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SmartPLS โดยผลที่ได้พบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร และความน่าเชื่อถือส่งผลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อการโฆษณา ในขณะที่ทัศนคติต่อการโฆษณาส่งผลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อตราสินค้า นอกจากนี้ทัศนคติต่อการโฆษณาและตราสินค้าส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และปัจจัยด้านทัศนคติต่อการโฆษณาและตราสินค้าสามารถร่วมกันอธิบายความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการได้ร้อยละ 80.30

The main purposes of this study are 1) to investigate the impact of digital and social media marketing on the elderly purchase intention and 2) to investigate the impact of informativeness, perceived ease of use, enjoyment and creditability towards attitude to advertising and brand on the elderly purchase intention. The tool, which is questionnaire, is developed by reviewing the literature and test the reliability by coefficient alpha. The questionnaire was distributed to samples that have experience of using social media for purchasing goods or services. The data are collected through a questionnaire involving 153 sets and they are analyzed by Structural Equation Modeling (SEM) by using Partial Least Square approach with SmartPLS software.

               It has been founded that the informativeness and credibility factors have a statically significant positive impact with the elderly attitudes toward advertising, while general attitude toward advertising is related to attitude toward brand. In addition, the attitude toward advertising and attitude toward brand have a statically significant positive impact with purchase intention. Overall, the antecedents explain a substantial amount of variance (80.30%) in dependent variable.