การวางตำแหน่งทางการตลาดของตราสินค้าเฟอร์นิเจอร์สำหรับที่อยู่อาศัย จากการรับรู้ของผู้บริโภคในประเทศไทย (Brand Positioning Of The Home FurnitureThrough Consumers’ Perceptions In Thailand) -

Abstract

               การวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาความเหมือนและความแตกต่างในการวางตำแหน่งทางการตลาดจากคุณลักษณะสำคัญ ของคุณภาพผลิตภัณฑ์ตราสินค้าเฟอร์นิเจอร์สำหรับที่อยู่อาศัย 4 ตราสินค้าชั้นนำ ได้แก่  อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ เอสบี ดีไซน์สแควร์  โมเดิร์นฟอร์ม และอิเกีย จากการรับรู้ของผู้บริโภคในประเทศไทย  ผู้วิจัยได้เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างตราสินค้าละ 250 ตัวอย่าง รวม 1000 ตัวอย่าง และนำมาวิเคราะห์ด้วย การวิเคราะห์พหุมิติ  และการวิเคราะห์การสมนัย แสดงผลด้วยแผนที่การรับรู้

               ผลการวิเคราะห์พหุมิติ  พบว่ามีการรับรู้จากผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ 1)อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ และเอสบี ดีไซน์สแควร์ มีความเหมือนกันมากที่สุด และมีแนวโน้มเป็นคู่แข่งกัน  2)โมเดิร์นฟอร์ม ผู้บริโภครับรู้ว่ามีความเหมือนกับกลุ่มที่ 1 รองลงมาและมีแนวโน้มที่จะเป็นคู่แข่งกับกลุ่มที่ 1 เช่นกัน แต่น้อยกว่าคู่แข่งของกลุ่มที่ 1  และ3)อิเกีย ผู้บริโภครับรู้ว่ามีความแตกต่างและมีแนวโน้มที่ไม่ได้เป็นคู่แข่งกับกลุ่มที่ 1 และกลุ่มที่ 2 ส่วนผลการวิเคราะห์การสมนัยพบว่า มีการรับรู้จากผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ 1)อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ และเอสบี ดีไซน์สแควร์ มีความเข้มแข็งใน 4 คุณลักษณะ คือ คุณสมบัติ ตรงตามมาตรฐาน  สุนทรียภาพ และการบริการ  2)โมเดิร์นฟอร์มมีความเข้มแข็งในคุณลักษณะด้าน ความน่าเชื่อถือและความทนทาน และ 3)อิเกีย มีความเข้มแข็งในคุณลักษณะด้านการรับรู้คุณภาพ

               The objectives of this research were analyzed the similarity and dissimilarity on brand positioning from the key attributes of product quality that effect on brand positioning of four leading product brands which were Index Livingmall,  SB Design Square,  Modernform and IKEA through consumers’ perceptions in Thailand.  Researcher gathered data from sampling groups by using 250 samples per each brand which came to a total of 1000 samples. The data was analyzed by multidimensional scaling analysis(MDS) and correspondence analysis(CA), the result displayed by perceptual maps.

               The analysis by multidimensional scaling analysis, It was found that consumers were divided into 3 groups as follows: 1) Index Livingmall and SB Design Square are the most similar. And tend to be competitors 2) Modernform Consumers perceive that there is a similarity to group 1, followed by and tend to be competitors with group 1 as well but less than competitors of group 1  and 3) IKEA consumers perceive that there are differences and Likely not being a competitor to Group 1 and Group 2.

               Whereon the analysis by correspondence analysis, it was found that the perceptions from the consumers were divided into 3 groups as follows: 1) Index Livingmall and SB Design Square are strengthened in 4 attributes, which are; Feature, Conformance, Aesthetics and Serviceability were strengthened; 2)Modernform are strengthened in Reliability and Durability;  and 3)IKEA which the consumers had perceived that the Perceived Quality was strengthened.