ผลกระทบของการมุ่งเน้นตลาด การพัฒนาความสามารถทางนวัตกรรมทางการตลาด และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนต่อความสำเร็จของ ผู้ประกอบการโซเชียลคอมเมิร์ซ (Effects of Market Orientation, Marketing Innovation Development and Sustainable Competitive Advantage on Firm Success of Social Commerce Entrepreneur)

Abstract

              การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง 1) ผลกระทบของการมุ่งเน้นตลาด การพัฒนาความสามารถทางนวัตกรรมทางการตลาด และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการโซเชียลคอมเมิร์ซ และ 2) อิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม และอิทธิพลรวมของการมุ่งเน้นตลาด การพัฒนาความสามารถทางนวัตกรรมทางการตลาด และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนที่มีต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณทำการวิจัยเชิงประจักษ์และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ประกอบการโซเชียลคอมเมิร์ซ  จำนวน 400 คน จากนั้นทำการวิเคราะห์โมเดลการวัดและวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างก่อนทำการตรวจสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SmartPLS

            ผลการวิจัยพบว่า 1) การมุ่งเน้นตลาดโดยการมุ่งเน้นคู่แข่งเป็นเป็นสำคัญที่สุดที่ส่งผลต่อการพัฒนาความสามารถทางนวัตกรรมทางการตลาด รองลงมาคือ การมุ่งเน้นลูกค้า โดยการพัฒนาความสามารถทางนวัตกรรมทางการตลาดเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนโดยการแข่งขัน แบบเจาะจงมากที่สุด รองลงมาคือ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนด้วยความแตกต่าง และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า นอกจากนี้การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนด้วยการแข่งขันแบบเจาะจงยังส่งผลต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการโซเชียลคอมเมิร์ซมากที่สุด รองลงมาคือ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า ตามลำดับ และ 2) การมุ่งเน้นตลาดโดยการมุ่งเน้นคู่แข่งมีอิทธิพลทางตรงต่อการพัฒนาความสามารถทางนวัตกรรมทางการตลาดมากที่สุด (DE=0.382, TE=0.380) รองลงมาคือ การมุ่งเน้นลูกค้า (DE=0.206, TE=0.206) ตามลำดับ นอกจากนี้ การมุ่งเน้นคู่แข่งยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนโดยการแข่งขันแบบเจาะจง มากที่สุด (IE=0.195, TE=0.195) รองลงมาคือ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนด้วยความแตกต่าง (IE=0.154, TE=0.154) และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า (IE=0.122, TE=0.122) ตามลำดับ โดยการมุ่งเน้นลูกค้ายังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนโดยการแข่งขันแบบเจาะจง มากที่สุด (IE=0.106, TE=0.106) รองลงมาคือ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า (IE=0.104, TE=0.104) ตามลำดับ ซึ่งการพัฒนาความสามารถทางนวัตกรรมทางการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนแบบเจาะจงมากที่สุด (DE=0.514, TE=0.514) รองลงมาคือ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนด้วยความแตกต่าง  (DE=0.405, TE=0.405) และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า (DE=0.321, TE=0.321) ตามลำดับ นอกจากนี้การพัฒนาความสามารถทางนวัตกรรมทางการตลาดยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการโซเชียลคอมเมิร์ซ (IE=0.273, TE=0.273) และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนแบบเจาะจงมีอิทธิพลทางตรงต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการโซเชียลคอมเมิร์ซมากที่สุด (DE=0.326, TE=0.326) รองลงมาคือ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า (DE=0.188, TE=0.188) ตามลำดับ โมเดลสมการโครงสร้างสามารถอธิบายผลของความสำเร็จของผู้ประกอบการโซเชียลคอมเมิร์ซ ได้ร้อยละ 23.50 จากผลการวิจัยเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ ในการเพิ่มระดับความสำเร็จของการดำเนินธุรกิจบนแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยผ่านการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนโดยการแข่งขันแบบเจาะจงที่เกิดจากการพัฒนาความสามารถทางนวัตกรรมทางการตลาดด้วยการมุ่งเน้นคู่แข่ง

               The purposes of this study were to investigate 1) the effect of market orientation, marketing innovation development and sustainable competitive advantage on firm success of social commerce entrepreneur; and 2) the direct effect, indirect effect and total effect of market orientation, marketing innovation development and sustainable competitive advantage on firm success of social commerce entrepreneur. The quantitative survey research method is used for this study and the research tool is a questionnaire to collect data from 400 social commerce entrepreneurs as the sample size. Then analysis the measurement model and structural equation modeling before hypotheses testing by Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS software.

            The results found that the most factor that have a statically significant positive effects on marketing innovation development was the market orientation into competitor orientation and market orientation into customer orientation, respectively. And marketing innovation development was the most factors that have statically significant positive effects on sustainable competitive advantage using focus strategy, sustainable competitive advantage using differentiation strategy and sustainable competitive advantage using cost leadership strategy. Moreover, the sustainable competitive advantage using focus strategy was the most factors that have statically significant positive effects on the firm success of social commerce entrepreneur and sustainable competitive advantage using cost leadership strategy, respectively; and 2) the market orientation into competitor orientation have a statically significant direct effect on marketing innovation development (DE=0.382, TE=0.380) and market orientation into customer orientation (DE=0.206, TE=0.206), respectively. Moreover, the market orientation into competitor orientation was the most factors that have a statically significant indirect effect on sustainable competitive advantage using focus strategy (IE=0.195, TE=0.195), sustainable competitive advantage using differentiation strategy (IE=0.154, TE=0.154) and sustainable competitive advantage using cost leadership strategy (IE=0.122, TE=0.122), respectively. And market orientation into customer orientation was the most factors that have a statically significant indirect effect on sustainable competitive advantage using focus strategy (IE=0.106, TE=0.106) and sustainable competitive advantage using cost leadership strategy (IE=0.104, TE=0.104), respectively. Which marketing innovation development was the most factors that have a statically significant direct effect on sustainable competitive advantage using focus strategy (DE=0.514, TE=0.514), sustainable competitive advantage using differentiation strategy (DE=0.405, TE=0.405) and sustainable competitive advantage using cost leadership strategy (DE=0.321, TE=0.321), respectively. In additionally, marketing innovation development have a statically significant indirect effect on the firm success of social commerce entrepreneur (IE=0.273, TE=0.273) and sustainable competitive advantage using focus strategy was the most factors that have a statically significant direct effect on the firm success of social commerce entrepreneur (DE=0.326, TE=0.326) and sustainable competitive advantage using cost leadership strategy (DE=0.188, TE=0.188), respectively. The structural equation model can explain the firm success of social commerce entrepreneur at 23.50 percent. The results of this research are beneficial to online business entrepreneur to increase the firm success on social commerce platform through the sustainable competitive advantage using focus strategy by marketing innovation development with competitor orientation.