อารมณ์ที่เกี่ยวเนื่องทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภคของนักศึกษา (Social Emotions Related to Consumption Behaviors of the Students)

Abstract

                  การวิจัยครั้งนี้ใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ที่เกี่ยวเนื่องทางสังคม 2) ศึกษากระบวนการและชนิดของอารมณ์ที่เกี่ยวเนื่องทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภคของนักศึกษา มหาวิทยาลัยอุดมศึกษา กลุ่มเป้าหมายคือนักศึกษาจำนวน 24 คน โดยการเลือกแบบเจาะจง เพื่อสัมภาษณ์เชิงลึก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) สินค้าส่วนใหญ่ที่นักศึกษาซื้อเพื่อเป้าหมายทางสังคมคือสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกาย สินค้ากลุ่มเทคโนโลยี และสินค้ากลุ่มเพื่อสุขภาพและความงาม รูปแบบการตัดสินใจซื้อเป็นแบบเน้นสังคม ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคือเพื่อน ครอบครัวหรือญาติและผู้ที่มีชื่อเสียง  2) กระบวนการเกิดอารมณ์ที่เกี่ยวเนื่องทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภคมี 4 กระบวนการ ได้แก่ การมีสถานการณ์เกิดขึ้น การให้ความสนใจเหตุการณ์ การประเมินต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และการแสดงออกทางอารมณ์ อารมณ์ที่เกี่ยวเนื่องทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภคปรากฏชัดเจน 7 ชนิด ได้แก่ 1) ความภาคภูมิใจ  2) ความเห็นอกเห็นใจ 3) ความกตัญญูหรือความสำนึกถึงพระคุณ 4) ความอิจฉา  5) ความรู้สึกผิด 6) ความอับอายขายหน้าหรือหน้าแตก และ 7) ความละอายใจ

               This qualitative research was 1) to study the consumption behaviors related to social emotions 2) to study the process and types of the social emotions related to consumption behaviors of Thai undergraduate students. The sample was 24 students with the multistage stage sampling and 5 experts in purposive sampling for in-depth interviews. The instruments used in the study were the semi structured Interview records with open ended questions 

               The findings found that 1)Most of the products that the students bought as a representation of social goals were apparels, technology, health and beauty. The purchase decision was the utilitarian and social decision-making style. Those who influence on the purchase decision of the students were friends, family or relatives and the famous. 2) The social emotions related to consumption behaviors were seven of pride, empathy, gratitude, envy, guilt, embarrassment, and shame