อิทธิพลการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น (The influence of CSR communication on purchasing intention at 7-Eleven convenience stores)

Abstract

              การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลการสื่อสารกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามพัฒนาจากการทบทวนวรรณกรรมที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่น แบบสอบถามถูกส่งไปยังกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการใช้บริการร้านสะดวกซื้อ จำนวน 138 คน ตามการสุ่มแบบการวิเคราะห์กำลัง (Power Analysis) ด้วยโปรแกรม G*Power3.0.10 วิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SmartPLS 2.0 พบว่า การสื่อสาร CSR มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ โดยผ่านตัวแปรความไว้วางใจ (ß=0.654, t=11.309) และ การรับรู้คุณภาพการบริการ (ß=0.416, t=3.257) นอกจากนี้ยังพบว่า การสื่อสารกิจกรรม CSR มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ขององค์การ (ß=0.418, t=4.116) แต่ไม่สามารถส่งผ่านไปยังความตั้งใจซื้อ (ß=0.095, t=0.765) อย่างมีนัยสำคัญ โมเดลสมการโครงสร้างสามารถอธิบายผลของความไว้วางใจได้ 17.5% (R²=0.175) ภาพลักษณ์ขององค์การ 44.6% (R²=0.446) การรับรู้คุณภาพการบริการ 17.4% (R²=0.174) และความตั้งใจซื้อ 42.7% (R²=0.427) ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการสื่อสาร CSR สามารถกระตุ้นให้เกิดความตั้งใจซื้อได้โดยผ่านทางคุณภาพการบริการและความไว้วางใจ

                 The purpose of this research is to study the influence of CSR communication on purchasing intention at 7-Eleven convenience stores. The research instrument is a questionnaire developed from a review of literature that has passed the validity and reliability test. The 138 questionnaire was sent to a sample group of consumers who had experience in purchasing of             7-Eleven convenience stores in accordance with Power Analysis of G * Power3.0.10 program. Analyze the statistical data of partial least squares (PLS) with SmartPLS 2.0 software program. It is found that CSR communication has an influence on Purchase Intent that mediated by Trust (ß = 0.654, t = 11.309) and Perceived Service Quality (ß = 0.416, t = 3.257). Communication of CSR activities has an influence on Organizational Image (ß = 0.418, t = 4.116) but cannot be passed through the Purchase Intention (ß = 0.095, t = 0.765) with significantly. The structural equation model can explain the results of 17.5% trust (R² = 0.175), 44.6% Organizational Image (R² = 0.446), 17.4% Perceived Service Quality (R² = 0.174) and 42.7% Purchase Intention (R² = 0.427) Research shows that CSR communication can encourage purchase intent through service quality and trust.