ทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผลและทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน: การนำไปประยุกต์ใช้ด้านธุรกิจ (Theory of Reason Action and Theory of Planned Behavior: An Application to Business)

Abstract

                ในภาวะปัจจุบันที่ระบบเศรษฐกิจและธุรกิจมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น การสร้างความรู้ความเข้าใจ     ต่อพฤติกรรมหรือการกระทำของบุคคลกลุ่มต่าง ๆ ในระบบเศรษฐกิจโดยใช้ความรู้ด้านธุรกิจหรือเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียวจึงอาจไม่เพียงพอ ความรู้ในสาขาอื่นที่เกี่ยวข้องจึงได้มีบทบาทเข้ามาช่วยในการอธิบายหรือทำความเข้าใจถึงปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจทางเศรษฐกิจต่าง ๆ โดยหนึ่งในเครื่องมือที่มีการนำมาใช้ในการทำความเข้าใจใน   การตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจมากคือ ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผลซึ่งเป็นทฤษฎีทางจิตวิทยาสังคมและพฤติกรรมศาสตร์ที่ ไอเชค ไอเซน (Icek Ajzen) และมาร์ติน ฟิชบายน์ (Martin Fishbein) เป็นผู้พัฒนาขึ้น ทฤษฎีทางพฤติกรรมนี้ได้ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจของธุรกิจใน 3 ด้านใหญ่ ได้แก่ 1) พฤติกรรมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกบริษัท อาทิ พฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการวางแผนการตลาดในการส่งเสริมให้มีการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น 2) พฤติกรรมของบุคลากรภายในบริษัท อาทิ ผู้บริหารหรือพนักงาน ซึ่งสามารถนำมาใช้ในการวางแผนพัฒนาบุคลากรของบริษัท และ 3) พฤติกรรมการของบริษัทหรือองค์กรโดยรวม ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อภาคสาธารณะในการส่งเสริมหรือกระตุ้นให้บริษัทกระทำพฤติกรรมที่ต้องการ บทความนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อแนะนำทฤษฎี พร้อมทั้งนำเสนอตัวอย่างการวิจัยที่เกี่ยวข้องในแต่ละด้าน เพื่อให้ผู้ที่สนใจทั้งภาคธุรกิจและสาธารณสามารถพิจารณานำไปใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์สร้างความเข้าใจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่เป็นประโยชน์ต่อไป

               At the present, the business and economy are more complex so that the standalone concept of both business and economy may be not sufficient to understand the behavior or action of various group in the economy. Hence, the knowledges of related fields have important role to explain or understand the factors affecting various economic decisions. One of the outstanding methods that utilized to understand business decision or behavior consists of “the Theory of Planned Behavior and Theory of Reason Action”, which are psychology and behavioral science-based theories proposed by Icek Ajzen and Martin Fishbein. These behavioral theories have been used as a tool for researching business decision-making behavior in three major areas, namely 1) behavior of stakeholders outside the company, such as customer behavior which will be useful for marketing planning or promoting the purchasing of products or services, 2) behavior of personnel within the company such as executives or employees which can be used for planning the company’s human resources development, and 3) the overall behavior of the company or organization which will be beneficial to the public sectors for promoting or encouraging companies to follow their desired behavior. This article aims to introduce the theories and present relevant research examples in each related field, so that interested parties in both the business and public sectors can apply these analytical tools to better understand the business insight.