วิเคราะห์ความสัมพันธ์คาโนนิคอลระหว่างปัจจัยด้านการรับรู้และความจงรักภักดีของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร (The Canonical Correlation Analysis between Perceived Factors and Customer Loyalty in Bangkok Province )

Abstract

               การวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์สหสัมพันธ์คาโนนิคอลระหว่างปัจจัยด้านการรับรู้กับความจงรักภักดีของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร โดยการสำรวจข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยนี้เป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าในช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 385 คน ทำการสุ่มตัวอย่างโดยไม่ใช้ความน่าจะเป็น ด้วยวิธีการเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์สหสัมพันธ์คาโนนิคอล

               ผลจากการศึกษาพบว่า ระหว่างชุดตัวแปรปัจจัยด้านการรับรู้กับชุดตัวแปรความจงรักภักดีของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กัน มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์คาโนนิคอล เท่ากับ 0.87 โดยปัจจัยด้านการรับรู้มีค่าน้ำหนักความสำคัญคาโนนิคอล ระหว่าง |0.35| - |0.90| ประกอบด้วยความไว้วางใจ การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน การรับรู้ความสนุกสนานเพลิดเพลิน การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้ และคุณภาพของสินค้า ตามลำดับ ส่วนความจงรักภักดีของผู้บริโภคมีค่าน้ำหนักความสำคัญคาโนนิคอล ระหว่าง |0.59| - |0.88| ประกอบด้วยพฤติกรรมการบอกต่อ ความตั้งใจ   ซื้อซ้ำ ลดการร้องเรียนของผู้บริโภค และลดความอ่อนไหวต่อราคา ตามลำดับ ซึ่งระดับปัจจัยด้านการรับรู้ที่มีผลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นเป็นแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ให้ประสิทธิภาพและตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

               The objective of this research is to canonical correlation analysis between perceived factors and consumer loyalty in Bangkok Province. By surveying data using questionnaires of 385 consumers who used to buy products in electronic commerce channels to sample selection data in this research. Sampling without using probability by accidental sampling method and data analysis using canonical correlation techniques.

               The results of the study showed that between the perceptual variables and consumer loyalty set variables are related to canonical correlation coefficient equal to 0.87 By the perceived factors, weight of canonical importance between |0.35| - |0.90| consisting of trust, perceived usefulness, enjoyment, perceived ease of use and perceived quality respectively As for the loyalty of consumers, there is a weight of canonical importance between |0.59| - |0.88| consists of word-of-mouth, customer repurchase, reduce customer complaints and reduce price sensitive respectively which the level of perceived factors that affect the loyalty of consumers in the purchase of goods through the e-commerce channel is a guideline for improving and developing distribution channels for products via electronic commerce for efficiency and to meet consumer needs.