การสร้างคุณค่าตราสินค้าและกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปของผู้บริโภค ที่ซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร (Building Brand Equity and Process of Decision-Making of Consumers Who Purchase Freeze Dried Fruits from Convenience Store in Bangkok)

บทคัดย่อ

               การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) การสร้างคุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป ของกลุ่มผู้ประกอบการ (2) กระบวนการตัดสินใจซื้อผลไม้แปรรูป ของกลุ่มผู้บริโภค ที่ซื้อสินค้าผ่านร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีวิธีการวิจัยโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป จำนวน 2 องค์กร โดยผู้ทำการวิจัยคัดเลือกจากตราสินค้าที่มีการสื่อสารตราสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์สู่กลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอ และเป็นตราสินค้าที่จัดจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อและได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค โดยสะท้อนจากการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย และมีการจัดวางสินค้าในร้านสะดวกซื้อที่ครอบคลุมในประเภทสินค้าดังกล่าว ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดและการสร้างตราสินค้า และการสนทนากลุ่ม ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป อายุระหว่าง 20-50 ปี  ที่มีประสบการณ์การซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปจากร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร เพื่อบริโภคเองและซื้อให้กับคนรอบตัว

               ผลการวิจัยพบว่า ผู้ให้ข้อมูลกลุ่มผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป มีการสร้างคุณค่าตราสินค้าตามแนวคิดทรัพย์สิน 5 ประการตามแนวคิดของ Aaker (2002) ดังนี้ (1) ด้านความภักดีต่อตราสินค้า มีการให้ความสำคัญเพื่อสร้างความภักดีในตราสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ (2) ด้านการรับรู้ในตราสินค้า ผู้ประกอบการมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และกำหนดบุคลิกภาพตราสินค้าให้สอดคล้องต่อกลุ่มเป้าหมาย (3) ด้านการรับรู้ในคุณภาพ มีการจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ เช่น ผลิตภัณฑ์กลุ่มรักสุขภาพ และผลิตภัณฑ์กลุ่มติดรสชาติ เพื่อให้สอดคล้องต่อพฤติกรรมผู้บริโภค (4) ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า มีการสร้างความแตกต่างบรรจุภัณฑ์ และการกำหนดเรื่องเล่าของแบรนด์ที่น่าสนใจ และ (5) ด้านสินทรัพย์ต่างๆ ที่ตราเป็นเจ้าของ มีการพัฒนาโรงงานและกระบวนการผลิตตามมาตรฐานโรงงาน และได้รับรางวัลด้านการสร้างคุณค่าตราสินค้า

               กระบวนการตัดสินใจซื้อผลไม้แปรรูปของกลุ่มผู้บริโภค ที่ซื้อสินค้าผ่านร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร สอดคล้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 5 ขั้นตอน ตามแนวคิดของ Kotler and Amstrong (2004) ดังนี้ (1) การตระหนักถึงความต้องการ (2) การค้นหาข้อมูล (3) การประเมินทางเลือก (4) การตัดสินใจซื้อ และ (5) พฤติกรรมหลังการซื้อ