กลยุทธ์การสื่อสารการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของ ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร / Corporate Social Responsibility Communication Strategy of Bank for Agriculture and Agricultural Cooperatives

Abstract

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา กลยุทธ์ผลที่ได้รับปัญหาและอุปสรรคตลอดจนแนวโน้มกลยุทธ์การสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมที่มีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรเป็นการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้บริหารงานทางด้านการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมของธนาคารโดยการใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งมีโครงสร้าง ร่วมกับการศึกษาข้อมูลจากเอกสารที่เกี่ยวข้อง แล้วนำมาวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis)เพื่อตอบวัตถุประสงค์การวิจัย ผลการวิจัยพบว่า (1) กลยุทธ์การสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมของธนาคารแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ การสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมภายในและภายนอกองค์กร โดยการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมภายในองค์กรมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์การสื่อสารของผู้นำโดยผู้นำจะต้องมีส่วนร่วมในทุกกิจกรรมต่างๆขององค์กร และมีการปฏิบัติตนเป็นแบบอย่างที่ดี (Role Model) เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้บุคลากรในองค์กรประพฤติปฏิบัติตาม ส่วนการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมภายนอกองค์กรมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยตรง เพื่อสร้างความเข้าใจอันดีกับชุมชนและการมีส่วนร่วมกับโครงการ ภายใต้แนวคิดหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงซึ่งถือเป็นแนวทางการดำเนินงานหลักของธนาคาร (2)การสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนให้กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของธนาคารประสบผลสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรมจนได้รับรางวัลจากหน่วยงานภาครัฐต่างๆ นอกจากนี้การสื่อสารยังก่อให้เกิดการสร้างเครือข่ายการมีส่วนร่วม เสริมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างธนาคารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และเป็นการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร (3)ปัญหาที่พบสำหรับการดำเนินงานสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมของธนาคาร ได้แก่ งบประมาณ ช่องทางการสื่อสาร และความถี่ในการสื่อสาร (4)ธนาคารมีแนวโน้มที่จะเพิ่มงบประมาณเพื่อขยายช่องทางการสื่อสารไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มต่างๆ โดยให้ความสำคัญกับช่องทางการสื่อสารประเภทสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) มากยิ่งขึ้น

Abstract

This qualitative research aimed to study the strategic plan regarding the tactic used for communicating CSR to the stakeholders of the Bank for Agriculture and Agricultural Cooperatives. The data were gathered from the bank officials responsible in implementing the tactic used for communicating with the stakeholders using semi-structure questionnaire. These data in conjunction with a literature review were analyzed in a descriptive manner.

The results showed that: (1) The strategic plan regarding the tactic used for communicating CSR to the stakeholders of the bank consisted of two sections, one section was aimed for communicating CSR within the bank and the other was designed for the outsider. The focal point of the CSR communication was to highlight the good governance adopted by the top administrative staff of the bank in: participating in all essential activities, leading the decent life which can be imitated by other staffs and encouraging other staffs to behave accordingly. For the external CSR communication, the tactics aimed to establish mutual understanding and cordial cooperation between the bank and the surrounding communities with respect to the Sufficiency Economy Principle adopted by the bank as guidance for business operation. (2) The CSR communication was not only a driving force in making the bank to win various awards from the government agencies but also a tool in establishing the network with other bank stakeholders. It also promoted the image of the bank. (3) The obstacles of implementing the CSR included the insufficient budget, a limited communication channel and the infrequent communication (4) The bank should increase the amount of the budget to broaden the communication channel to the bank stakeholders. This can be achieved by adopting social media which was the current effective tool for mass communication.