รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคและความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ (A Causal Relationship Model of Factors Affecting Consumer Attitudes and Purchasing Intentions of Cross-Border E-Commerce Online Shopping)

Abstract

           การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคและความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศและรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคและความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศจำนวน 210 คน เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธี Partial Least Square

            ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุน้อยกว่า 20 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี มีประสบการณ์ในการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์จากผู้ขายของต่างประเทศ และนิยมใช้บริการแพลตฟอร์มของ Lazada ในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ และยังพบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศมากที่สุด คือ ความไว้วางใจ และปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศมากที่สุด คือ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ โดยความไว้วางใจมีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศในขณะที่ทัศนคติของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ และระบบกฎหมายการคุ้มครองผู้บริโภค มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ และยังพบว่าระบบการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ ระบบกฎหมายการคุ้มครองผู้บริโภค ระบบการขนส่งสินค้า นโยบายเกี่ยวกับสินค้าและการจัดจำหน่ายไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ และยังไม่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ นอกจากนี้ ระบบการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ ระบบการขนส่งสินค้า นโยบายเกี่ยวกับสินค้าและการจัดจำหน่าย และความไว้วางใจยังไม่มีอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ โมเดลสมการโครงสร้างสามารถอธิบายผลของความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ ได้ร้อยละ (R²=38.70, R²adj=37.00) จากผลการวิจัยเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการที่ขายสินค้าออนไลน์ผ่านทางเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ ในการเพิ่มระดับความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ โดยผ่านทัศนคติของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศที่เกิดจากความไว้วางใจ

                 This research aims to study the factors that influence consumer attitudes and purchasing intentions of cross-border online shopping in Thailand and a causal model of consumer attitudes and purchasing intentions of cross-border online shopping in Thailand. The samples are 210 cross-border e-commerce online shopping website users. The research instrument was a questionnaire. The Structural equation model analysis by Partial Least Squares technique.

               The results found that most of the respondents are female, less than 20 years old. The education is bachelor degree. Have experience in ordering products online from foreign sellers. And using Lazada platforms for cross-border e-commerce online shopping. And found that the most influential factor affecting consumer attitude towards cross-border online shopping is trust and the most influential factor affecting purchasing intentions of cross-border online shopping are consumer attitude towards cross-border online shopping. Which the trust directly affected consumer attitude towards cross-border online shopping and indirectly influenced purchasing intentions of cross-border online shopping. Whereas, the consumer attitude towards cross-border online shopping and law protection directly affected purchasing intentions of cross-border online shopping. And found that the e-payment system, law protection, logistics system and product and sale policy did not directly affect the consumer attitude towards cross-border online shopping. In addition, the e-payment system, logistics system, product and sale policy and trust did not directly and indirectly affect the purchasing intentions of cross-border online shopping. The structural equation model can explain purchasing intentions of cross-border online shopping at 38.70 percent (R² = 38.70, R²adj = 37.00). The results of this research are beneficial to online business entrepreneur through e-commerce website to increase the purchasing intentions of cross-border online shopping through the consumer attitude by trust.