ประสิทธิผลการดำเนินงานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออก ของประเทศไทย

Abstract

บทคัดย่อ

               การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพปัจจุบันและความสัมพันธ์ขององค์กร บุคลากร เทคโนโลยีสารสนเทศ  กระบวนการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์  ผลสำเร็จของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์  และประสิทธิผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกของประเทศไทย  และพัฒนาแบบจำลองสมการโครงสร้างเชิงสาเหตุของประสิทธิผลการดำเนินงานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออก ของประเทศไทย  การวิจัยครั้งนี้ใช้ทั้งแนวทางวิจัยเชิงปริมาณและแนวทางเชิงคุณภาพ ในการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริหารโรงแรมในภาคตะวันออกของประเทศไทย  จำนวน 232 ราย การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (Structure Equation Model : SEM)  ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพได้ดำเนินการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (content analysis)

               ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิผลการดำเนินงานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์  ประกอบด้วยองค์กร บุคลากร เทคโนโลยีสารสนเทศ  กระบวนการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์  ผลสำเร็จของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์  และประสิทธิผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกของประเทศไทย อยู่ในระดับความสำคัญมาก  การวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิผลการดำเนินงานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกของประเทศไทย พบว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์  (c²  = 49.273, d.f.= 48, p-value=0.47192, RMSEA= 0.001, SRMR= 0.0139, CN=346.436, GFI=0.977, AGFI= 0.933)  ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าองค์กร และเทคโนโลยีสารสนเทศส่งอิทธิพลต่อกระบวนการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์และผลสำเร็จของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์  กระบวนการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ส่งอิทธิพลต่อผลสำเร็จของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์  กระบวนการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์และผลสำเร็จของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ส่งอิทธิพลต่อประสิทธิผลการดำเนินงานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกของประเทศไทย เป็นไปตามสมมติฐานที่กำหนดไว้  โดยที่บุคลากรไม่ส่งอิทธิพลต่อกระบวนการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์และผลสำเร็จของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมติฐานที่กำหนดไว้

Abstract

               The objectives of this research paper were to study the influencing factors that contributed to the performance of the orientation of customer relationship management (CRM) of hotel business in East of Thailand and to develop a causal relationship structure model for the performance of the orientation of customer relationship management of hotel business in the East of Thailand  and tests the congruence of this model with relevant empirical data.  The research paper focused the study on only hotel business in the East of Thailand. The factors contributed to the performance of CRM included organization, people, information technology, processes of customer relationship management, success of customer relationship management and performance of customer relationship management of hotels. A quantitative and qualitative mixed research methodology was used. In terms of quantitative method, a questionnaire was used to collect data from 232 hotels. The Structure Equation Model (SEM) was utilized as the tool for data analysis. In terms of qualitative method, an in-depth interview and content analysis were used.

               The finding indicated that the sample groups focused on the factors contributed to the performance of CRM included organization, people, technology information, processes of customer relationship management, success of customer relationship management and performance of customer relationship management of hotels at the importance levels. By using the adjusted causal relationship structure model, it was revealed that the relationship of the factors affecting the performance of CRM for hotels were found to be congruent with the empirical data (c²  = 49.273, d.f.= 48, p-value=0.47192, RMSEA= 0.001, SRMR= 0.0139, CN=346.436, GFI=0.977, AGFI= 0.933). Furthermore, the hypothesis testing indicated that organization and technology information influenced the process of CRM and the successes of using CRM in hotels, the process of CRM influenced the  successes of CRM  and also the process of CRM and the successes of CRM influenced  the performance of CRM which were based on the research hypotheses. However, the hypothesis testing indicated that people did not influence the process of CRM and also the successes of CRM which did not base on the research hypotheses.