บทบาทของความเชื่อโชคลางต่อพฤติกรรมการซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาลและหวยใต้ดินของผู้บริโภคชาวไทย

Abstract

บทคัดย่อ

               การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาลและหวยใต้ดิน และบทบาทของความเชื่อด้านโชคลางต่อพฤติกรรมการซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาลและหวยใต้ดินของผู้บริโภคชาวไทย เนื่องจากการซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาลและหวยใต้ดินเป็นค่านิยมหนึ่งของสังคมไทย ซึ่งงานวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์ต่อการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่มีความเชื่อเป็นปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้วิจัยใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลที่หลากหลายได้แก่ การสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้บริโภคที่ซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาลและหวยใต้ดินทั้งหมด 23 คน และการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างจำนวน 87 คน ผู้วิจัยวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา และการวิเคราะห์ใจความสำคัญ

               โดยผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เป็นเพศหญิง สมรสแล้ว อายุเฉลี่ย 41 ปี มีการศึกษาระดับต่ำกว่าปริญญาตรี และทำงานแล้ว มากกว่าครึ่งเป็นผู้ที่ซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาลและหวยใต้ดินเป็นประจำ โดยผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่ซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาลและหวยใต้ดินเฉลี่ยครั้งละไม่เกิน 500 บาท ทั้งนี้ผู้ให้ข้อมูลจะซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาลมากที่สุด รองลงมาคือ ซื้อทั้งสลากกินแบ่งรัฐบาลและหวยใต้ดิน และซื้อเฉพาะหวยใต้ดิน ตามลำดับ ผู้ให้ข้อมูลระบุว่าความสนุกและความตื่นเต้นในการลุ้นรางวัล และชอบเสี่ยงเป็นเหตุผลสำคัญในการซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาลและหวยใต้ดิน โดยผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่มีความเชื่อเกี่ยวกับโชคลางในการตัดสินใจซื้อ โดยผลการวิจัยสามารถจำแนกผู้บริโภคได้เป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ 1) นักเสี่ยงโชคเป็นกลุ่มที่มีปริมาณและความถี่ในการซื้อน้อย โดยตัดสินใจซื้อเมื่อพบเห็นสัญญะที่เกี่ยวข้องกับโชคลาง และเชื่อว่าเป็นกลุ่มที่ไม่สามารถควบคุมโชคชะตาได้ และ 2) ผู้เสพล็อตเตอรี่เป็นกลุ่มที่มีปริมาณและความถี่ในการซื้อสูงเนื่องจากมีศรัทธาอันเกิดจากครอบครองวัตถุหรือวัตถุมงคลเพราะเชื่อว่าสามารถช่วยให้มีโอกาสในการถูกรางวัลมากขึ้น

Abstract

               This study aimed to study the Thai consumers’ buying behavior toward government lottery or underground lottery and the roles of superstitious beliefs toward their behavior. Because buying government lottery or underground lottery is values of the Thai society, this research is benefit for understanding the Thai consumers’ behavior in which beliefs is the significant factors for their decision making of purchasing goods and services. Researchers employed multi methods to collect data – in-depth interviewing with 23 consumers who have bought government lottery or underground lottery, and semi-structure interviewing with 87 consumers. Content and thematic analyses were employed to analyze the data.

               Most informants live in Bangkok and its vicinity. Most of them are female, married, age 41 years old in average, lower than undergraduate degree education, various income levels, and most of them are employed.  More than a half of them buy government lottery or underground lottery regularly. Most informants bought government lottery or underground lottery less than 500 baht per time. The results show that consumers mostly buy only government lottery, followed by both government and underground lottery, and only underground lottery respectively. Informants mentioned that fun and excitement to win the lottery and risk taking are the important reasons for purchasing government lottery or underground lottery. Most informants purchase lottery because of the superstitious beliefs. The results can identify consumers into two groups: 1) Fortune Hunter is a group of lottery buyers who have low quantity and frequency of buying and they belief that they cannot control their fortune, and 2) Lottery Addict is a group of lottery buyers who have high quantity and frequency of buying because they have faith, due to the possession of objects or amulets, because they belief that objects or amulets can increase a chance to win the lottery.

Keywords: Belief, Superstition, Government Lottery, Underground Lottery, Thai Consumers