แบบจำลองเชิงแนวคิดเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่มีต่อความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ

Abstract

บทคัดย่อ

            บทความนี้ต้องการนำเสนอมโนทัศน์เกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคม และแบบจำลองเชิงแนวคิดเกี่ยวกับการตอบสนองของผู้บริโภคต่อกิจกรรม CSR ขององค์กร รูปแบบการนำเสนอใช้วิธีการทบทวนวรรณกรรม การวิเคราะห์เอกสาร และนำเสนอรายงานแบบพรรณนาเชิงวิเคราะห์ ผลการศึกษาพบว่า แบบจำลองสมการโครงสร้างที่พัฒนาขึ้น มีตัวแปรแฝงภายนอกคือการดำเนินกิจกรรม CSR ขององค์กร ซึ่งมีอิทธิทางตรงต่อตัวแปรแฝงภายใน อันประกอบด้วย ภาพลักษณ์ขององค์กร การรับรู้คุณภาพบริการ ความพึงพอใจของลูกค้า ความรู้สึกชอบในแบรนด์ และความไว้วางใจของลูกค้า นอกจากนั้น พบว่ากิจกรรม CSR ยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดี เชิงพฤติกรรม โดยมีความภักดีเชิงทัศนคติเป็นตัวแปรส่งผ่าน แบบจำลองที่พัฒนาขึ้นดังกล่าวควรนำไปทดสอบความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และทดสอบความไม่แปรเปลี่ยนของแบบจำลองระหว่างกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันตามการแบ่งส่วนตลาด เพื่อให้องค์กรธุรกิจสามารถตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคและสังคมให้ได้มากที่สุด อันจะนำไปสู่การพัฒนาขีดความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น และเกิดค่านิยมร่วมกันของผู้บริโภค สังคม และองค์กรธุรกิจ

Abstract

            This article presents the concepts of Corporate Social Responsibility (CSR) and the model of consumer’s response on CSR activities, based on a literature review, a documentary analysis, and an analytical description. The results of structural equation model show CSR activities are an exogenous variable which has direct effect to endogenous variables include corporate image, perceived service quality, customer satisfaction, brand affect and customer trust. Moreover CSR activities have an indirect effect on behavioral loyalty meanwhile attitudinal loyalty is a mediator. The developed model should be tested against empirical data for its consistency and invariance between the difference groups of consumer in each market segment. Then the business organizations can be responsive to both consumers and society expectations as well. This will lead to the development of the cohesiveness and shared values of consumers, society and business organizations