การศึกษากระบวนการการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ ของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา

Abstract

บทคัดย่อ

            การวิจัยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาสภาพการประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานประชาสัมพันธ์สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา 2) ศึกษากระบวนการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา3) รับรองกระบวนการการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา กลุ่มตัวอย่าง 1) บุคลากรภายในจำนวน 190 คน 2) ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ จำนวน 10 คน 3)ผู้ทรงคุณวุฒิรับรองกระบวนการ จำนวน 5 คน เครื่องมือการวิจัย ได้แก่ 1) แบบสอบถามความคิดเห็น 2) แบบสัมภาษณ์ 3) แบบรับรองกระบวนการ สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละและค่าเฉลี่ย (X̅) และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

            ผลการวิจัยพบว่า 1.สภาพการดำเนินงานประชาสัมพันธ์มี 6 ด้านอยู่ในระดับปานกลาง (X̅= 3.31 S.D.=0.03) คือ1)ด้านการบริหาร ผู้บริหารพึงพอใจและเชื่อมั่นและมอบหมายงานที่ท้าทาย และสนับสนุนงานประชาสัมพันธ์อย่างชัดเจน (X̅= 3.27, S.D.=0.20) 2) ด้านนโยบายแผนการประชาสัมพันธ์ บุคลากรของหน่วยงาน มีทักษะความรู้ ความสามารถในการปฏิบัติงาน ภาพลักษณ์องค์กรเป็นที่ยอมรับและให้ความสำคัญต่องานประชาสัมพันธ์ (X̅= 3.28, S.D.=0.06)  3)ด้านการติดต่อสื่อสาร บุคลากรประชาสัมพันธ์ให้บริการแก่ผู้รับบริการได้ดีอย่างมีประสิทธิภาพ มูลข่าวสารมีเนื้อหา ชัดเจน ถูกต้องและทันต่อเหตุการณ์ สามารถเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารต่างๆ แก่บุคลากร   ในองค์กรและประชาชนทั่วไปให้เข้าถึงได้หลายช่องทาง (X̅= 3.41, S.D.=0.73)  4)ด้านแรงจูงใจและการโน้มน้าวต่อการผู้บริหารองค์กร เกิดความไว้วางใจและเชื่อมั่น สร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรต่อสังคม (X̅= 3.26, S.D.=0.04)5)ด้านเครื่องมือ เครื่องใช้และอุปกรณ์ต่างๆ บุคลากรมีทักษะในการใช้อย่างมีประสิทธิภาพ นำเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาใช้ (X̅=3.44, S.D.=0.01)6)ด้านการประเมินผล การใช้งบประมาณที่เหมาะสมกับกิจกรรมและบรรลุตามวัตถุประสงค์ โดยมีการรายงานผลต่อสาธารณชนอย่างต่อเนื่อง (X̅=3.22, S.D.=0.03)2.กระบวนการการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ ของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นที่1 การศึกษาสภาพการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของสำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา  ขั้นที่ 2 การวางแผนกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของสำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา ขั้นที่ 3 การสื่อสารเป็นการวางแผนการใช้สื่อทั้งภายในและภายนอก ขั้นที่ 4 การประเมินผลการดำเนินการประชาสัมพันธ์  3.การรับรองกระบวนการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ โดยผู้ทรงคุณวุฒิ พบว่ากระบวนการมีความเหมาะสมในระดับมาก  (X̅= 4.40 S.D.=0.61)

Abstract

            The objectives of this research were 1) to study the state of the public relations operated by the Public Relations Group, Office of the Higher Education Commission (OHEC); 2) to study the strategic public relations process conducted by the Public Relations Group, Office of the Higher Education Commission; and 3) to recognized the strategic public relations process conducted by the Public Relations Group, Office of the Higher Education Commission. The samples used in the study were 1) 190 OHEC staff; 2) 10 public relations specialists; and 3) 5 experts responsible for the process recognition. The instruments used are 1) questionnaires;2) interview form; and 3) process recognition form. Arithematic mean, frequency, percentage, and standard deviation were employed to analyze the data.

            The research findings were as follows;

            1. 6 aspects of the public relations operation were in the medium level. (X̅= 3.31 S.D.=0.03)1) In terms of management, administrators were satisfied with and confident in the work performed by the Public Relations Group, therefore, obviously, challenging assignments were given and support was rendered to the Public Relations Group. (X̅= 3.27, S.D.=0.20)2) In relation to the public relations policy, the Public Relations Group’s staff possess knowledge, skills, and competencies in the field. OHEC’s image was recognized and OHEC places importance on the public relations work.(X̅=3.28,S.D.=0.06) 3)Communicationwise, the public relations staff provided good and efficient services to the service recipients. The information and news provided were clear, accurate, and up to date. In addition, the information and news were publicized to OHEC staff and the public through many channels. (X̅= 3.41, S.D.=0.73) 4) With regards to the motivation and persuasion, OHEC administrators had trust and confidence in the performances of the Public Relations Group which contributed to the good image of the organization.(X̅= 3.26, S.D.=0.04)5) In terms of equipment, the staff have skills to handle the equipment efficiently and modern technology was utilized. (X̅= 3.44, S.D.=0.01)6) In relation to the performances’ evaluation, the budget spent was cost-effective and the objectives of the activities were met. In addition, reports of activities have been continuously publicized to the public. (X̅=3.22, S.D.=0.03)2. The strategic public relations process conducted by OHEC Public Relations Group comprises the following 4 steps namely Step 1 - a study on the state of OHEC public relations operation; Step 2 - formulation of OHEC public relations strategic plan; Step 3 - communication through a plan to utilize internal and external media; and Step 4 - evaluation of public relations operation. 3. Recognition of the strategic public relations process - The experts found that such process was greatly appropriate. (X̅= 4.40 S.D.=0.61)