การสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ในมุมมองนักท่องเที่ยวกลุ่มวัยรุ่น

Abstract

บทคัดย่อ

               การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงการให้ความหมายของหัวหิน ในมุมมองของนักท่องเที่ยวกลุ่มวัยรุ่นและศึกษาอัตลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวของอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีวิทยาการสร้างทฤษฎีฐานราก (Grounded Theory)  เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม (Non-Participant Observation) และค้นคว้าจากเอกสาร  ผู้ให้ข้อมูลหลักเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น จำนวน 30 คน  

               ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวกลุ่มวัยรุ่นให้ความหมายถึงหัวหินว่า เป็นเมืองที่มีชายหาดสวยงาม ทรายขาวละเอียด น้ำทะเลใสสะอาด บรรยากาศที่เงียบสงบ เป็นสถานที่พักตากอากาศที่มีชื่อเสียงและเก่าแก่ เหมาะกับการมาท่องเที่ยวเป็นครอบครัว คู่รัก และมาเป็นกลุ่ม และเป็นเมืองสำหรับการเล่นกอล์ฟ

               ลักษณะความเป็นตัวตนของหัวหิน พบว่า เป็นเมืองตากอากาศที่มีชื่อเสียงที่เก่าแก่ เหมาะสำหรับการพักผ่อน มีความสะดวกสบายด้านการเดินทาง เหมาะกับผู้ที่มีเวลาน้อย เป็นสถานที่สำหรับจัดกิจกรรมพิเศษ และงานเทศกาลประเพณีต่าง ๆ มีอาหารทะลที่สด อร่อย มีความปลอดภัยและเป็นที่รวมแหล่งช็อปปิ้ง เป็นเมืองที่มีบุคลิกภาพ คือ เป็นเมืองไม่ใหญ่มาก พร้อมด้วยสิ่งอำนวยความสะดวก รู้สึกมีความสุข อบอุ่น สบายใจ เพลิดเพลิน และปลอดภัย  รู้สึกคุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการท่องเที่ยว     

               สัญลักษณ์ที่แสดงความเป็นหัวหิน  พบว่า เป็นสถานที่พักตากอากาศยุคแรกของประเทศไทย เป็นเมืองเก่าที่ผสมผสานระหว่างความเก่ากับความใหม่ได้อย่างลงตัว อยู่ติดทะเล มีชายหาดที่สวยงาม เป็นเมืองแห่งดนตรีแจ๊สที่มีชื่อเสียง สัญลักษณ์ที่เด่นชัด คือ ป้ายสถานีรถไฟ กรอบสีแดง พื้นสีขาว ตัวหนังสือสีดำ เขียนว่า “หัวหิน” และ “ไกลกังวล” เป็นเสมือนตราสินค้าของหัวหินที่เด่นชัดมากถือเป็นสัญลักษณ์ของหัวหิน เพลินวาน เป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์ของหัวหินที่นักท่องเที่ยวกลุ่มวัยรุ่นให้ความหมาย

               วัฒนธรรมความเป็นหัวหิน พบว่า เป็นเมืองที่มีมนต์ขลัง บรรยากาศโรแมนติก มีความทันสมัย สถานที่พักตากอากาศติดทะเล ผู้คนมีอัธยาศัยไมตรีที่ดีเป็นกันเอง มีความหลากหลายของผู้คน วัฒนธรรม เชื้อชาติและศาสนา ภาพลักษณ์ของหัวหินในวันนี้ คือ เสน่ห์แห่งวัฒนธรรมทางดนตรี หรือ แจ๊สทาวน์ 

Abstract

               This research aims to study the social construction of meaning, identity construction of destination branding of Hua Hin, Changwat Prachuap Khiri Khan. This research was qualitative research using Grounded Theory methodology. The data was collected by in-depth interview with 30 key informants, non – participant observation methodology, and from related documents.

               The results revealed that young tourists constructed the meaning of  Hua Hin as an old vacation city with beautiful beaches, white sand, unpolluted seawater, and quiet atmosphere. It is an ideal city for families, couples and tourists holidays, and for playing golf.

               With respect to its identity, the researcher found that Hua Hin is one of the oldest and most famous cities for resting. Travelling to the city is quite convenient and comfortable for those who have less time. The city is suitable for organizing special events and festivals. There is a variety of fresh seafood. The city is safe. It is the centre for shopping. In addition, the city has its personality. It is not very big, but is equipped with facilities. Tourists feel happy, warm, comfortable and safe. In terms of travelling cost, they think it is good value for their money.

               With respect to its symbol, the researcher found that Hua Hin is one of the oldest seaside vacation cities of Thailand, which blend old and new lives seamlessly. There are beautiful beaches. It is a city of music, particularly famous jazz. The remarkable symbolic depiction of Hua Hin is the train station sign with red frame, white background and black text "Hua Hin" and "klai-kangwon" on it. This is known as the brand or symbol of Hua Hin. There is another symbol of Hua Hin called “Plearwaan”, which is very popular among Thai youths.

               In terms of cultures, Hua Hin is perceived as a magical, romantic modern seaside city. People are very friendly. There is a variety of cultures, races and religious. The image of Hua Hin today is the charming town of cultures and jazz music.