ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย ที่มีต่อตลาดฉัตรศิลาในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์

Abstract

บทคัดย่อ

               การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อตลาดฉัตรศิลาในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาใช้บริการตลาดฉัตรศิลา จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติพรรณนา ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมานได้แก่ สถิติการวิเคราะห์สหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน

               นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาท่องเที่ยวตลาดฉัตรศิลา เกือบทั้งหมดมีความคิดเห็นในปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการมาท่องเที่ยวในตลาดจากด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ของตลาดฉัตรศิลา อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ในระดับมาก ในขณะเดียวกันก็เห็นว่าปัจจัยด้านคุณภาพบริการ ในด้านลักษณะทางกายภาพ ความน่าเชื่อถือและไว้วางใจ การตอบสนองต่อผู้รับบริการ การให้ความมั่นใจ และด้านความเอาใจใส่ ของตลาดฉัตรศิลา อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ มีความคิดเห็นว่ามีผลต่อการมาท่องเที่ยวในตลาดระดับมาก อย่างไรก็ตามหากพิจารณาระดับความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อตลาดฉัตรศิลาในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์นั้น จะเห็นได้ว่าทุกปัจจัยที่มีการทดสอบสมมติฐาน ทั้งกลุ่มปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และกลุ่มปัจจัยคุณภาพการบริการต่างก็มีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อตลาดฉัตรศิลา

Abstract

               This research was aimed to study factors which affected satisfaction and behavior of Thai tourists toward Chatsila market in Amphur Hua-Hin, Prachuapkhirikhan province. According to group sample, there were 400 Thai tourists who took service at the market. Questionnaire was used as a main tool to collect data. For data analysis, the researcher applied both descriptive statistics including percentage, mean, and standard deviation, and inferential statistics which consisted of Pearson’s simple correlation.

               Most Thai tourists who visited Chatsila Market, Amphur Hua-Hin, Prachuapkhirikhan province had high level of attitude to marketing mix including product, price, place, and promotion factors which affected the visiting. They also thought that service quality factors in terms of physical evidence, trust and reliability, customer response, customer assurance, and customer care highly affected the visiting of the market. However, by considering relation level between factors which affected satisfaction and behavior of the Thai tourists toward Chatsila market in Amphur Hua-Hin, Prachuapkhirikhan province, it was noticed that every factors with hypothesis-tested, both marketing mix factors and service quality factors, had the same relation direction of the tourist’s satisfaction toward Chatsila market.