ชื่อเสียงขององค์กร: การสำรวจวรรณกรรมและข้อเสนอกรอบแนวคิด เพื่อการศึกษาปัจจัยขับเคลื่อน – ชื่อเสียง – ผลสืบเนื่องต่อธุรกิจ

Abstract

บทคัดย่อ

            บทความนี้เป็นการสำรวจและวิเคราะห์แนวคิดทฤษฎีและหลักฐานข้อค้นพบจากการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับชื่อเสียง โดยมุ่งเจาะจงเฉพาะขอบเขตชื่อเสียงขององค์กร (Corporate Reputation) ซึ่งเป็นแนวคิดรวบยอดที่ครอบคลุมทุกมิติขององค์กรธุรกิจ และเป็นแนวคิดที่ได้รับการอ้างอิงทั้งในวงวิชาการและวิชาชีพด้านการบริหารธุรกิจรวมถึงการจัดการการสื่อสารองค์กร ด้วยเหตุผลที่ว่าชื่อเสียงเปรียบเสมือนสินทรัพย์ของบริษัทซึ่งสามารถดึงดูดทรัพยากรอันมีคุณค่าต่อการเติบโตและความเข้มแข็งของธุรกิจในระยะยาว อย่างไรก็ตาม การศึกษาชื่อเสียงในมุมมองทางวิชาการและวิชาชีพอาจแตกต่างกันออกไปบ้างในแง่ของมิติหรือองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับการวัดประเมินชื่อเสียงที่แท้จริง ดังนั้น เพื่อตอบสนองต่อจุดมุ่งหมายในการพัฒนาองค์ความรู้เชิงวิชาการ ในที่นี้ จึงให้ความสำคัญแก่การพัฒนาแนวทางสำหรับการศึกษาวิจัยและการวัดประเมินชื่อเสียงของธุรกิจอย่างเป็นระบบ โดยเสนอแนะกรอบแนวคิดสำหรับการวิจัยที่ให้ความสำคัญแก่องค์ประกอบที่สัมพันธ์กัน 3 ประการตั้งแต่ (1) การวิเคราะห์ปัจจัยที่เป็นตัวขับเคลื่อนชื่อเสียง (Reputation Drivers) (2) การวัดชื่อเสียงของธุรกิจ (Corporate Reputation) และ (3) การศึกษาผลสืบเนื่องหรือผลลัพธ์ของชื่อเสียงที่มีต่อธุรกิจ (Consequences on Business) รวมทั้งเสนอแนะให้ผู้วิจัยคำนึงถึงปริบทที่เกี่ยวข้องกับประเภทของธุรกิจและกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรที่แตกต่างกัน ซึ่งจะส่งผลต่อความเที่ยงตรงของการวิจัย

Abstract

            This paper examined theoretical concepts and empirical evidences from previous research on reputation. It focused particularly on corporate reputation which embeds all dimensions of a business. Corporate reputation was often regarded as highly essential to both business management and corporate communication realms. A company’s reputation was considered as the most valuable asset which attracts resources influential to business growth and long-term potency. However, assessing reputation in terms of its definitional dimensions and construct components might be distinctive among professionals and academics. From an academic viewpoint, this article attempted to propose a business reputation research scheme based on prior evidences. It offered a systematic framework to investigate corporate reputation for business organizations in particular. The proposal emphasized three connected observations, starting from scrutinizing “reputation drivers” to assessing “business reputation” and evaluating “consequences of reputation on business” in the end. It also recommended future research to regard business types and stakeholders as influential to the measurement validity.