การให้ความหมาย ที่มาของความหมาย และรูปแบบกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมในความต้องการของลูกค้า ธนาคารไทยพาณิชย์

Abstract

บทคัดย่อ

            การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการให้ความหมาย ที่มาของความหมาย และรูปแบบกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมในความต้องการของลูกค้า ธนาคารไทยพาณิชย์ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยวิธีวิทยาการปรากฏการณ์วิทยา (Phenomenology Research) เก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) มีผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 20 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แนวคำถามในการสัมภาษณ์ การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยพรรณนาวิเคราะห์ (Descriptive Analysis) เพื่อนำมาเป็นพื้นฐานในการวิจัย

            ผลการศึกษาพบว่า ลูกค้าของธนาคารไทยพาณิชย์ ให้ความหมายความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจไว้ดังนี้ 1).การดูแลสิ่งแวดล้อม 2).การสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับชุมชนและสังคม 3).การดูแลและช่วยเหลือสังคม 4).การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร โดยกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่จากการสำรวจได้ให้ความหมายของความรับผิดชอบต่อสังคมไปในทางการดูแลและช่วยเหลือสังคม โดยรูปแบบการดำเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมในความต้องการของลูกค้าธนาคารไทยพาณิชย์ ใช้รูปแบบแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรของ ฟิลลิป คอตเลอร์ และแนนซี่ ลี โดยแบ่งรูปแบบของกิจกรรมทางสังคมไว้ 7 รูปแบบ  ผลการศึกษาพบว่ารูปแบบการดำเนินกิจกรรมความรับผิดชอบของสังคมในความต้องการของลูกค้าธนาคารไทยพาณิชย์มีเพียง 5 แนวทาง คือ 1).การส่งเสริมสังคมจากการทำการตลาด    2).การตลาดเพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาสังคม 3).การบริจาคเพื่อการกุศล 4).การอาสาช่วยเหลือชุมชน 5).การประกอบธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม

Abstract

            The objective of this qualitative research is to study the meaning, source of meaning and activities formation regarding corporate social responsibilities that Siam Commercial Bank customers acknowledge and approve by conducting a phenomenology research. We collect data employing in-depth interview method and use questionnaire as a tool for the research. Foundation of the research is from descriptive analysis.

            Studies show that Siam Commercial Bank customers described social responsibilities of business organization as: 1) Environmental protection 2) Creating and bonding relationship with social and communities 3) Social support 4) Establishing good image of the organization.  With regards to the meaning of social responsibilities, most customers associated it with the social support. The activities involved in the customers mind can be illustrated in 5 categories out of 7 types of CSR, as stated by Philip Kotler's and Nancy Lee's definition, which are 1) Cause Related Marketing  2) Social Marketing 3) Corporate Philanthropy 4) Community Volunteering 5) Socially Responsible Business Practices