การรับรู้ภาพลักษณ์ธนาคารที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการผ่านคุณภาพการให้บริการของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยาในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม

Abstract

บทคัดย่อ

            การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา  2) เพื่อศึกษาการรับรู้คุณภาพการให้บริการของพนักงานธนาคารกรุงศรีอยุธยา 3) เพื่อศึกษาความจงรักภักดีต่อการใช้บริการของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยา 4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ธนาคารกรุงศรีอยุธยาที่มีต่อคุณภาพการให้บริการของพนักงานธนาคารกรุงศรีอยุธยา 5) เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ธนาคารกรุงศรีอยุธยาที่มีต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการของลูกค้า  6) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการของพนักงานธนาคารกรุงศรีอยุธยาที่มีต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการของลูกค้า กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย  คือ ลูกค้าที่ใช้บริการธนาคารกรุงศรีอยุธยาในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ความถดถอยอย่างง่ายและแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ภาพลักษณ์ของธนาคารกรุงศรีอยุธยาในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 2) คุณภาพการให้บริการในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 3) ความจงรักภักดีต่อการใช้บริการของลูกค้าในภาพรวมอยู่ในระดับมาก  ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ภาพลักษณ์ของธนาคารกรุงศรีอยุธยามีอิทธิพลทางบวกต่อการรับรู้คุณภาพการให้บริการ การรับรู้คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการของลูกค้า และภาพลักษณ์ของธนาคารกรุงศรีอยุธยามีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการของลูกค้า นอกจากนี้ยังพบว่า การรับรู้คุณภาพการให้บริการเป็นตัวแปรกลางระหว่างภาพลักษณ์ของธนาคารกรุงศรีอยุธยาและความจงรักภักดีต่อการใช้บริการของลูกค้า โดยผลการทดสอบแสดงให้เห็นว่าการรับรู้คุณภาพการให้บริการเป็นตัวแปรกลางแบบ Partial Mediator อย่างไรก็ตามผลการวิจัยนี้สามารถนำไปปรับปรุงการพัฒนาภาพลักษณ์ของธนาคารและคุณภาพการให้บริการของธนาคารกรุงศรีอยุธยาต่อไป 

คำสำคัญ: ภาพลักษณ์ของธนาคาร, คุณภาพการให้บริการ, ความจงรักภักดีต่อการใช้บริการ  

Abstract

               The objectives of this research were 1) to study Bank of Ayudhaya image in Mueang District, Nakhon Pathom Province 2) to study the staff perception for service quality of Bank of Ayudhaya in Mueang District, Nakhon Pathom Province 3) to study the customer loyalty towards Bank of Ayudhaya in Mueang District, Nakhon Pathom Province 4) to study the influence of Bank of Ayudhaya image in Mueang District, Nakhon Pathom Province towards the staff service quality 5) to study the influence of Bank of Ayudhaya image in Mueang District, Nakhon Pathom Province towards the customer loyalty 6) to study the influence of staff service quality towards the customer loyalty of Bank of Ayudhaya in Mueang District, Nakhon Pathom Province. A sample was 400 customers of Bank of Ayudhaya in Mueang District, Nakhon Pathom Province. Questionair was an instrument. Data was analyzed using percentage, mean, standard deviation and correlation coefficient. Hypothesis was test using Simple Regression Analysis and Multiple Regression Analysis. The results were found that 1) Bank of Ayudhaya image was in high level 2) The service quality was in high level 3) The customer loyalty was in high level. The results of hypothesis test were found that Bank of Ayudhaya image was a positive influence towards the perception of service quality, the perception of service quality was a positive influence towards the customer loyalty, and Bank of Ayudhaya image was a positive influence towards the customer loyalty.  Besides, the perception of service quality was a mediating variable between Bank of Ayudhaya image and customer loyalty. They showed that the perception of service quality was a Partial Mediator. However, this research can take to improve bank image and service quality of Bank of Ayudhaya.  

Keywords : Bank image, Service Quality, Customer loyalty