ภาพลักษณ์บัตรเดบิตที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณภาพบริการและความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์บัตรเดบิตธนาคารยูโอบี จำกัด (มหาชน)

Abstract

บทคัดย่อ

               การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์บัตรเดบิตที่มีต่อการรับรู้คุณภาพบริการ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณภาพบริการที่มีต่อความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์บัตรเดบิตธนาคารยูโอบี จำกัด (มหาชน) 3) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์บัตรเดบิตที่มีต่อความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์บัตรเดบิตธนาคารยูโอบี จำกัด (มหาชน) และ 4) ศึกษาลักษณะความเป็นตัวแปรกลางของการรับรู้คุณภาพบริการระหว่างภาพลักษณ์บัตรเดบิตและความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์บัตรเดบิตธนาคารยูโอบี จำกัด (มหาชน) โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าผู้ถือบัตรเดบิตธนาคารยูโอบี จำกัด (มหาชน) ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย      ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยแบบอย่างง่ายและแบบพหุคูณ

            ผลการวิจัย พบว่า 1) ลูกค้าผู้ถือบัตรเดบิตส่วนใหญ่ถือครองบัตรเดบิตยูโอบี อันลิมิตพลัส ระยะเวลาที่ถือครองบัตรเฉลี่ยมากกว่า 3 ปี เหตุผลที่เลือกใช้บริการบัตรเดบิตธนาคารยูโอบี จำกัด (มหาชน) เนื่องจากฟรีค่าธรรมเนียมในการเบิกถอนเงินสดและสอบถามยอดที่ตู้เอทีเอ็มทุกธนาคาร ส่วนใหญ่ยังถือครองบัตรเดบิตของธนาคารกสิกร ไทยพาณิชย์ ธนาคารกรุงศรี และธนาคารออมสิน มีจำนวนบัตรเดบิตที่ถือครองเฉลี่ย 2 ใบ ความถี่ในการใช้บัตรเดบิตเฉลี่ยประมาณเดือนละ 3-4 ครั้ง ส่วนใหญ่จะใช้ทำธุรกรรมที่เครื่อง ATM ของธนาคาร โดยจะใช้บริการเบิกถอนเงินสดจากเครื่อง ATM บ่อยที่สุด สถานที่ ๆ ใช้บริการบัตรเดบิตชำระค่าสินค้า/บริการมากที่สุดคือห้างสรรพสินค้าและซุปเปอร์มาร์เก็ต มีมูลค่าการใช้จ่ายผ่านบัตรเดบิตเฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 5,000 บาท 2) การรับรู้ภาพลักษณ์บัตรเดบิตธนาคารในด้านต้นทุนธุรกรรม นวัตกรรม ความน่าเชื่อถือและสิทธิประโยชน์บัตรในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยสิทธิประโยชน์บัตรในด้านความคุ้มครองค่ารักษาพยาบาลและความคุ้มครองชีวิตกรณีประสบอุบัติเหตุมีค่าเฉลี่ยระดับการรับรู้คุณภาพบริการสูงสุด 3) การรับรู้คุณภาพบริการอยู่ในระดับปานกลาง โดยข้อที่มีค่าเฉลี่ยระดับการรับรู้คุณภาพบริการอยู่ในระดับมาก คือ ให้บริการด้านข้อมูลอย่าง

ถูกต้อง ตอบข้อซักถามได้อย่างชัดเจน 4) ความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์บัตรเดบิตธนาคารอยู่ในระดับปานกลาง โดยหากบัตรเดบิตเกิดชำรุด หรือสูญหายก็จะมาเปิดใช้บริการบัตรแบบเดิมอีกมีระดับการรับรู้อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ภาพลักษณ์บัตร  เดบิตโดยรวมและภาพลักษณ์ในด้านความน่าเชื่อถือมีอิทธิพลทางบวกต่อการรับรู้คุณภาพบริการ การรับรู้คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ และภาพลักษณ์บัตรเดบิตโดยรวมและในด้านต้นทุนธุรกรรม ความน่าเชื่อถือ สิทธิประโยชน์ มีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นอกจากนี้ยังพบว่า การรับรู้คุณภาพบริการเป็นตัวแปรกลางระหว่างภาพลักษณ์บัตรเดบิตและความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยผลการทดสอบแสดงให้เห็นว่าการรับรู้คุณภาพบริการเป็นตัวแปรกลางแบบ Partial Mediator อย่างไรก็ตามผลการวิจัยนี้สามารถนำผลที่ได้มาใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงภาพลักษณ์บัตรเดบิตและพัฒนาคุณภาพการให้บริการของธนาคารยูโอบี จำกัด (มหาชน) เนื่องจากทั้ง 2 ปัจจัยมีอิทธิพลในการสร้างความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของธนาคาร

คำสำคัญ : บัตรเดบิต, ภาพลักษณ์, การรับรู้คุณภาพบริการ, ความจงรักภักดี

Abstract

            The objectives of this research were : 1) to study the influence of Debit card image towards the perception on service quality 2) to study the influence on the perception of service quality towards product loyalty on UOB Debit card 3) to study the influence of the image of Debit card towards product loyalty of UOB Debit card and 4) to study nature of the moderator variables of the perception of service quality between image of Debit card and product loyalty of UOB Debit card by collecting information from 400 samples of  UOB Debit cardholders in Bangkok area.  The tool used in the research was questionnaire.  The statistics used for data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation. The hypothesis test was done by a simple and multiple regression analysis.

          The result of the research found that 1) based on general information about number of those who had Debit cards, it was found that the majority had UOB Unlimited Plus Debit card for an averaged period of over 3 years.  Reason for choosing Debit Card was due to the fact that, there was no charge for withdrawing cash and enquiry balance at any ATMs. It found that the majority also had Debit cards issued by Kasikorn Bank, Siam Commercial Bank, Bank of Ayudhya and Government Saving Bank. The average Debit card holding was 2 cards per person.  Average frequency of using Debit card was 3-4 times a month. It was mostly used for money transaction purpose at ATM to withdraw cash from ATM machines.  Places where Debit card was used most frequently to pay for goods/services were department stores and supermarkets with the average spending through Debit card below 5,000 Baht per month.  2)  perception on the image of bank’s Debit card in terms of transaction costs, innovation, reliability and 

privileges in general was at moderate level. However, the privileges that covered medical expenses and life insurance in case of accident had the averaged perception at the highest level. 3) perception of service quality was at moderate level in which the point that had an average perception level on service quality at a high level were  - serviced correctly,  answered questions clearly. 4)  product loyalty on Debit card of the bank was at moderate level.  However, it was found that if the Debit card was damaged or lost, a request for the new Debit card of same was at a very high level of perception.  Based on the hypothesis test result, the overall image of Debit card and image of reliability had a positive influence on the perception of service quality.  Perception on service quality had a positive influence on product loyalty and the overall Image of Debit cards, and transaction costs, reliability, privilege, they all had positive influences on their loyalty to the product with statistical significant at 0.05 level.  In addition, perception of service quality was the moderator variable between Debit card image and product loyalty with a statistical significant at 0.05 level.   The test result indicated that the perception of service quality was the moderator variable under partial mediator.   However, the result of this research could be regarded as a guideline to improve the image of UOB Debit card and develop service quality as both factors had an influence in building product loyalty to bank's product, after all.

Keyword :  Debit card, product image, perceived service quality, loyalty