การพัฒนารูปแบบการสื่อสารทางการตลาดในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมกลุ่มภาคกลางตอนล่าง

Abstract

บทคัดย่อ

            การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ    1) ศึกษาสภาพการสื่อสารทางการตลาดในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในกลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนล่าง 2) เพื่อสร้างและพัฒนารูปแบบการสื่อสารทางการตลาดในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในกลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนล่าง และ 3) เพื่อหาข้อเสนอเชิงนโยบายในการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในกลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนล่าง กลุ่มที่ 2 ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบการวิจัยและพัฒนา (Research and Development: R&D) พื้นที่ศึกษาคือแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมประเภทวัด วัง ในกลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนล่าง 2 ประกอบด้วย 4 จังหวัดคือ เพชรบุรี ประจวบคีรีขันธ์ สมุทรสาคร และสมุทรสงคราม รวม 22 แห่ง กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาคือ 1) ประชาชนและผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ได้แก่ พระภิกษุ ประชาชน ผู้นำชุมชน  ข้าราชการ นักวิชาการ เจ้าหน้าที่ภาครัฐ ภาคเอกชนและองค์กรที่เกี่ยวข้อง รวม 44 คนเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์และสนทนากลุ่ม 2) นักท่องเที่ยว ได้แก่ นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเพชรบุรี ประจวบคีรีขันธ์ สมุทรสงคราม และจังหวัดสมุทรสาคร 248 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสอบถาม เครื่องมือที่ใช้คือประเด็นสัมภาษณ์ ประเด็นสนทนากลุ่ม และแบบสอบถาม เก็บรวบรวมข้อมูลในเดือนมกราคม-พฤษภาคม 2558 วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยการหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สำหรับข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เชิงพรรณนา

          ผลจากการศึกษาพบว่า 1) สภาพการสื่อสารทางการตลาดในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในกลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนล่าง 2 ทั้งด้านการรับรู้และช่องทางการรับรู้อยู่ในระดับน้อย ช่องทางการสื่อสารที่สำคัญคือสื่ออินเทอร์เน็ต และการบอกต่อ ๆ กัน สภาพการสื่อสารทางการตลาดในด้านการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยบุคคล และการขายทางตรงอยู่ในระดับน้อย ปัญหาสำคัญของการสื่อสารทางการตลาดคือ การประชาสัมพันธ์มีน้อย ไม่ครอบคลุมกลุ่มนักท่องเที่ยว ขาดความร่วมมือของชุมชนและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งภาครัฐและเอกชน 2) รูปแบบการสื่อสารทางการตลาดในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นคือ “LOWER C Model” โดยที่ L คือ Learning (การเรียนรู้) O คือ Ownership (ความรู้สึกเป็นเจ้าของ)  W คือ Widen of Message (ความทั่วถึงครอบคลุมกลุ่มผู้รับสาร) E คือ Earn (การได้รับประโยชน์จากการท่องเที่ยว) R คือ Reflection (การสะท้อนกลับ) และ C คือ Center of Cultural Tourism Resource       (การเป็นศูนย์กลางของแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม)  โดยช่องทางการสื่อสารที่พัฒนาขึ้นตามความต้องการของคนในชุมชนคือสื่อออนไลน์ (เว็บเพจ) ที่ผ่านการเรียนรู้ร่วมกันของคนในชุมชน และ 3) ข้อเสนอเชิงนโยบายในการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมกลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนล่างที่สำคัญคือ หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น การท่องเที่ยวและกีฬาจังหวัดควรสร้างความตระหนักรู้ถึงคุณค่าและความสำคัญของแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมประเภทวัดวัง การสร้างความร่วมมือของชุมชนและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อที่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น การสร้างเว็บเพจของวัดเพื่อให้ความรู้และประชาสัมพันธ์ มีมัคคุเทศก์ให้คำแนะนำ มีป้ายบอกทางที่ชัดเจน และมีป้ายประชาสัมพันธ์เพิ่มขึ้น มีการตั้งกลุ่มผู้รับผิดชอบการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวในชุมชนที่ชัดเจน

Abstract

               The objectives of this research were to 1) study the state of the marketing communications in cultural tourism resources in the group of provinces located in the lower Central Region, 2) to create and develop a model of marketing communications in cultural tourism resources in the group of provinces located in the second lower Central Region, and 3) to find policy recommendations for the development of the marketing communications in the cultural tourism resources in the group of provinces located in the lower Central Region 2.  The research was conducted with the Research and Development method (R&D) in the cultural tourism resources relating to twenty-two temples and palaces in the second lower Central Region, including Petchburi, Prachuab Kiri Khan, Samut Sakhon and Samut Songkram.  The 44 samples were drawn from 1) relating people, namely monks, residents, community leaders, government officials, academics, public officials, private staff, and other organizations; the data were collected from this group of samples by interviews and focus group discussion.  2) 248 tourists, namely those who visited the cultural tourism resources in Muang districts of Petchburi, Prachuab Kiri Khan, Samut Songkram and Samut Sakhon provinces; data were collected through inquiry, and the instruments were interview issues, focus group discussion issues, and a questionnaire.  The data were collected in January - May 2015, and they were analysed for frequency, percentage, mean, standard deviation, and descriptive analysis for the qualitative data. 

            The findings showed 1) the state of marketing communications in the tourism resources in the group of provinces located in the lower Central Region 2 in both reception and receiving channel were at little levels. The major receiving channels used were the Internet, and recommendations to others.  The state of the marketing communications, namely advertisement, publicity, sales promotion, sales by sales people, and direct sales were at little levels.  The major problems of the marketing communications were little publicity which did not reach all tourist groups, lack of cooperation from the communities and stakeholders from both the public and private sectors.  2) the constructed model of the marketing communication in the cultural tourist attraction was the “Lower  C Model”    where L was learning, O was ownership, W was widening of message receptive audience, E was earning, R was reflection, and C was center of cultural tourism resources (temples and palaces).  The channel of the communication developed to meet the community’s need was an online medium (a web page) through shared learning of the community.  3) The important policy recommendations for the development of the marketing communication in the cultural tourism resources in the group of provinces located in the lower Central Region 2 were relating organizations such as the provincial Tourism and Sports Offices should create awareness of the value and importance of cultural tourism resources such as temples and palaces; the collaboration between the community and stakeholders for publicity through the media covering more target groups, namely creating a web page of the temple to provide knowledge and publicity, having guides to advise, having clear direction signs, having more information signs, and assigning a clear responsible group for promoting tourism in the community.