กลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในการดำเนินธุรกิจร้านกาแฟ ของผู้ประกอบการรายย่อย ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดราชบุรี

Abstract

           การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) รูปแบบและลักษณะการดำเนินธุรกิจร้านกาแฟของผู้ประกอบการรายย่อย ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดราชบุรี 2) พฤติกรรมผู้บริโภคร้านกาแฟ 3) กลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในการดำเนินธุรกิจร้านกาแฟของผู้ประกอบการรายย่อย เก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก กลุ่มผู้ให้ข้อมูลได้แก่ ผู้ประกอบการรายย่อยและกลุ่มผู้บริโภค ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดราชบุรี โดยนำข้อมูลมาวิเคราะห์ตามวัตถุประสงค์ ตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล สรุปผลการศึกษา และนำเสนอผลการศึกษาในรูปแบบการพรรณนา

            ผลการศึกษาพบว่า 1) ผู้ประกอบการรายย่อยส่วนใหญ่จะลงทุนทำธุรกิจกิจด้วยตนเอง มีเพียงรายเดียวที่ลงทุนในรูปแบบของหุ้นส่วน สถานที่มีทั้งแบบการเช่าอาคารอิสระและการใช้สถานที่ของตนเอง  มีพื้นที่นั่งภายในร้านและบริเวณโดยรอบร้าน เน้นการจำหน่ายกาแฟและเครื่องดื่มประเภทต่างๆ ควบคู่ไปกับการจำหน่ายอาหารหรือขนมอบ มีตราสินค้าเป็นของตนเอง มีการบริหารจัดการในด้านการจัดการด้านทรัพยากรมนุษย์ การจัดการด้านการเงิน การจัดการด้านการผลิต และการจัดการด้านการตลาด ซึ่งผู้ประกอบการนำปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4Ps มาใช้ในการดำเนินธุรกิจ 2) ผู้บริโภคมีพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟ โดยพิจารณาจากรูปแบบการตกแต่งและบรรยากาศของร้าน สถานที่ตั้งร้าน คุณภาพและรสชาติของผลิตภัณฑ์ และการบริการของพนักงานเป็นหลัก ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุดคือ กาแฟเย็น ประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อขึ้นอยู่กับความชอบส่วนตัว และสูตรเฉพาะของแต่ละร้านที่มีรสชาติตรงตามความต้องการของผู้บริโภค 3) การดำเนินธุรกิจร้านกาแฟของผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่มีการสร้างความแตกต่างที่ชัดเจน มีผู้ประกอบการเพียงรายเดียวที่นำกลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันมาใช้ในการดำเนินธุรกิจ โดยใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในด้านผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี และภาพลักษณ์ กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำ กลยุทธ์การมุ่งตลาดเฉพาะส่วน และกลยุทธ์การตอบสนองอย่างรวดเร็ว ทำให้สามารถสร้างตราสินค้าให้มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับของคนภายในจังหวัด และสามารถดำเนินธุรกิจให้คงอยู่อย่างมั่นคงและยาวนาน ผลการศึกษาสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการสร้างกลยุทธ์ความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพื่อทำให้ธุรกิจก้าวไปสู่ความสำเร็จ

           The purpose of this research aims to study 1) Form and characteristics of coffee shop business conduct of retail entrepreneurs in Muaeng District, Ratchaburi Province 2) Coffee Shop Consumer Behaviors 3) Competitive Advantage Strategy in running coffee shop business by retail entrepreneurs. The data was collected through in-depth interviews. The sample groups included retail entrepreneurs and consumers in Muaeng District, Ratcahburi Province. Data were analyzed according to the objectives of the study. The completeness of data as then verified. The outcome of the study was then concluded and presented in a descriptive form.

            The results showed that 1) most retail entrepreneurs started up their business ventures on their own except only one entrepreneur having investment partnership. Shop locations include both from private store rental and using their own facilities having seating area inside and surrounding shops. Coffee and various other drinks are the main offers along with food or pastries having their own branding logos. All shops operate with human resources, financial, manufacturing and marketing management. The entrepreneurs are using the four Ps marketing mix approach in their business conduct, 2) consumer behavior in deciding to go to the coffee shop is mainly based upon considerations of style of decor and ambience, location, the quality and taste of the products, and the services of the staff. The product consumers buy most is Iced-coffee. The types of products that consumers decided to buy actually based on personal preferences and specific flavors of each store that meet the consumers’ preferences, 3) the business of most coffee shop entrepreneurs are being conducted without a clear business distinction. There is only one entrepreneur using the competitive advantage strategy for their business. The differentiation strategy is also used in products, technologies, and images as well as low-cost leadership strategy, market focus strategy, and quick response strategy making it possible to create a brand renowned and recognized within the province and for their business to remain stable and long-lasting. The results can be used as a guideline to create a competitive advantage strategy to make the business moving towards success.