การศึกษาเปรียบเทียบปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของผลิตภัณฑ์แฟชั่น ของกลุ่ม Gen Y เพศชายและเกย์

Abstract

            การศึกษาเปรียบเทียบปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในผลิตภัณฑ์แฟชั่นของกลุ่ม Gen Y เพศชายและเกย์ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาความภักดีที่มีต่อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภค Gen Y เพศชายและเกย์ 2) เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีที่มีต่อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภค Gen Y เพศชายและเกย์ ซึ่งการศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสม (Mixed Method) โดยเบื้องต้นเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบบเจาะจง (Purposive Sampling) แล้วตามด้วยแบบบอลหิมะ (Snow Ball) และนำไปสร้างแบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire)  แบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับในการเก็บข้อมูล โดยมีผู้ตอบจำนวนทั้งสิ้น 454 ราย จากนั้นนำมาทำการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis : EFA) และทำการยืนยันปัจจัย (Confirmatory Factory Analysis : CFA) เพื่อจัดกลุ่มตามรูปแบบการดำเนินชีวิต และพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์แฟชั่น  และทำการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยวิธีการวิเคราะห์ความถดถอย (Regression analysis) โดยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ด้วยโปรแกรม AMOS โดยมีค่าดัชนีความสอดคล้องของโมเดล (goodness of  fit  indices) ดังนี้ p = 0.068, c²/df = 1.307, RMSEA = 0.027, NFI = 0.971, CFI = 0.993  และ GFI = 0.971 ซึ่งผ่านเกณฑ์ทั้งหมด

      ผลการเปรียบเทียบจากการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงยืนยัน พบว่า เพศชาย  มีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์แฟชั่นในเชิงทัศนคติ โดยเพศชายรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์แฟชั่นภายใต้ตราสินค้าที่ตนซื้อและชื่นชอบทำให้บุคลิกภาพของเขาดูดี แต่พฤติกรรมด้านความภักดีของเกย์นั้น พบว่า มีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์แฟชั่นในเชิงพฤติกรรม โดยเกย์ มักจะพูดถึงตราสินค้าในแฟชั่นที่ชื่นชอบต่อบุคคลอื่นในทางที่ดีเสมอ ส่วนปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีในผลิตภัณฑ์แฟชั่นมากที่สุดทั้งเพศชายและเกย์ ได้แก่ ปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาด แต่เมื่อพิจารณาปัจจัยย่อยด้านส่วนประสมการตลาดแล้ว (Marketing Mix) พบว่าเพศชายจะพิจารณาที่เรื่องของปัจจัยด้านช่องทางการจำหน่าย (Place) เป็นอันดับแรก รองลงมาคือพิจารณาปัจจัยด้านราคา (Price)  ส่วนเกย์จะพิจารณาปัจจัยด้านช่องทางการจำหน่าย (Place) เป็นอันดับแรกเช่นกัน แต่รองลงมาคือปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion)

               The objectives of the comparative factors affecting to the fashion loyalty of men and gay in generation Y were 1) to study the loyalty behaviors toward fashion of men and gay. 2) to compare the factors that affected to the fashion loyalty between men and gay generation Y. This study is a mix method research which started by qualitative method. The primary data collected by using the structured interview and used the multistage sampling by purposive sampling and snow ball sampling method, and bought data to designed the online questionnaire. The questionnaire returned 454 copies, and analyzed by using the Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factory Analysis (CFA) methods after that analyzed by multi regression analysis method by using structure equation model (SEM) method from Amos program with the goodness of fit indices as follow p = 0.068, c²/df = 1.307, RMSEA = 0.027, NFI = 0.971, CFI = 0.993 and GFI = 0.971.

               The results found that the customers in Generation Y mostly they have the loyalty toward the fashion in the behavioral loyalty which that mean they always talk about the favorite fashion products in a good way. But when compared with men and gays generation Y, the study found that men have the attitude loyalty which they always think that the fashion products under this brand make his personality nice looking. But gay have the behavioral loyalty which they always talk about the favorite fashion products in a good way.  But when compared with the factors that affected to the fashion loyalty we found that it has been affected by the marketing mix. Men focused on the Place first and followed with Price, same as Gay that focused on the Place first but follow with the Promotion.