อิทธิพลของเนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจ เนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้และการรับรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อคุณภาพที่รับรู้ได้และความภักดีในตราสินค้าบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ของผู้ใช้บริการร้านอาหารเพื่อสุขภาพ จังหวัดเชียงใหม่ The Influences of Firm Generated Conte The Influences of Firm Generated Content - User Generated Content and Brand Awareness to Perceived Quality and Brand Loyalty on Social Media of Healthy food restaurants in Chiang Mai Province.

Abstract

                  การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยของเนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจ เนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้ การรับรู้ตราสินค้า คุณภาพที่รับรู้ได้และความภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้บริการร้านอาหารเพื่อสุขภาพในจังหวัดเชียงใหม่ 2) เพื่อพัฒนาโมเดลคุณภาพที่รับรู้ได้ที่ได้รับผลจากการรับรู้ตราสินค้า เนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจ เนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้ 3) เพื่อพัฒนาโมเดลความภักดีในตราสินค้าที่ได้รับผลจากการรับรู้ตราสินค้า เนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจและเนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณศึกษาจากลูกค้าของร้านอาหารเพื่อสุขภาพในจังหวัดเชียงใหม่ที่ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ยและวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัยพบว่า 1 โมเดลคุณภาพที่รับรู้ได้และความภักดีในตราสินค้าที่ประกอบด้วยเนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจ และเนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้และการรับรู้ตราสินค้ามีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ เท่ากับ 42.748 องศาอิสระ (df) เท่ากับ 118 ค่าความน่าจะเป็น (p-value) เท่ากับ 0.985 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (c ²/df) เท่ากับ 1.037 ดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.979 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 และ 2) โมเดลคุณภาพที่รับรู้ได้เกิดจากปัจจัยด้านการรับรู้ตราสินค้า (TE=0.637) เนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจ (TE=0.294) และเนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้ (TE=0.193) ตามลำดับและปัจจัยทั้งหมดนี้สามารถพยากรณ์การรับรู้ตราสินค้า ร้อยละ 51.40 (R²=0.514) และ 3) โมเดลความภักดีในตราสินค้าเกิดจากปัจจัยด้านการรับรู้ในตราสินค้า (TE=0.683)ปัจจัยด้านเนื้อหาที่ถูกสร้างจากธุรกิจ (TE=0.322) และปัจจัยด้านเนื้อหาที่ถูกสร้างจากผู้ใช้ (TE=0.210) ตามลำดับ และปัจจัยทั้งหมดนี้สามารถพยากรณ์การรับรู้ตราสินค้าความภักดีในตราสินค้าร้อยละ 46.50 (R²=0.465) 

                  The objectives of this research are (1) To study factors of Firm Generated Content, User Generated Content, Brand Awareness, Perceived Quality and Brand Loyalty healthy of restaurant customers who used social media in Chiang Mai province (2) to develop a causal relationship model of the influences of Perceived Quality from Brand Awareness, Firm Generated Content, User Generated Content (3) to develop a causal relationship model of the influences of Brand Loyalty from Brand Awareness,  Firm Generated Content, User Generated Content. The researchers used quantitative research which involved empirical research. A questionnaire was used to collect data from 400 healthy restaurant customers who used social media in Chiang Mai Province. The statistics used in data analysis were frequency, mean and structural equation model analysis.

               The result revealed that 1) the model was consistent to the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi-square 42.748 (df=118,p-value=0.985); Relative Chi-square (c ²/df) 1.037; Goodness of Fit Index (GFI) 0.979; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.000; 2) Brand Awareness analyzing factors influenced Brand Awareness (TE=0.637) User Generated Content (TE=0.294) and Brand Loyalty (TE=0.193) All factors were predictive of Perceived Quality at 51.20 percent (R²=0.514) and 3) Brand Loyalty analyzing factors influenced Brand Awareness (TE=0.683)  Firm Generated Content (TE=0.322) and User Generated Content (TE=0.210) All factors were predictive of Brand Loyalty at 46.20 percent (R²=0.465), the structural equation modeling and scales indicated overall fit at a high level.