ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การซื้อซ้ำ และการบอกต่อของผู้บริโภคสื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ (THE INFLUENCE FACTORS ON SATISFACTION, TRUST, RE-PURCHASING, AND WORDS OF MOUTH ON ELECTRONIC PRINTED MEDIACONSUMERS)

Abstract

             งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา การรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน และการรับรู้ด้านความสะดวกสบายในการใช้งานสื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่อิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา การรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน การรับรู้ด้านความสะดวกสบาย และความพึงพอใจของผู้บริโภคสื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อของผู้บริโภค อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคสื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภค อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคสื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา การรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน การรับรู้ด้านความสะดวกสบายที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของผู้บริโภคในประเทศไทยของสื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผู้วิจัยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ โดยการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคสื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ทั่วประเทศไทย จำนวน 534 ราย เลือกกลุ่มตัวอย่างแบบโควต้า (Quota Sampling) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

               ผลการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ โดยโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดีโดยมีค่าทางสถิติไค-สแควร์ (c²) มีค่าเท่ากับ 402.65 ที่องศาอิสระ (df) มีค่าเท่ากับ 359 ค่าไค-สแคว์สัมพัทธ์ (c²/df) มีค่าเท่ากับ 1.121 ความน่าจะเป็น (p–value) มีค่าเท่ากับ 0.056 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) มีค่าเท่ากับ 0.959 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) มีค่าเท่ากับ 0.927 และค่าดัชนีค่าความคาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) มีค่าเท่ากับ 0.015 ผลการวิจัย พบว่า (1) คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ (2) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ (3) การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ (4) การรับรู้ด้านความสะดวกสบายมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ (5) คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ (6) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ (7) การรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ (8) การรับรู้ด้านความสะดวกสบายมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ (9) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ (10) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ (11) ความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ (12) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อ และ(13) ความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ

                The purpose of this research is to study (1) the level at which perceived quality value, perceived price value, perceived ease of use and perceived convenience are expressed as factors influencing the satisfaction of ePublishing in Thailand. The Researchers also examine (2) the levels at which perceived quality value, perceived price value, perceived ease of use and perceived convenience are expressed as factors influencing the trust of ePublishing in Thailand. (3) the levels at which satisfaction and trust are expressed as factors influencing the word of mouth of ePublishing in the Kingdom of Thailand (Thailand). (4) the levels at which satisfaction and trust are expressed as factors influencing the repurchase of ePublishing in Thailand. (4) the independent variables for this research investigation were perceived quality Value, perceived price value, perceived ease of use and perceived convenience. Mediators were satisfaction and trust. The dependent variables were word of mouth and repurchase. (5) to validate a causal relationship model of the influence of perceived quality value, perceived price value, perceived ease of use and perceived convenience performance on satisfaction, trust, word of mouth and repurchase of ePublishing customer in Thailand with empirical data. The researchers used quantitative methods which involved empirical research. The research tool was a questionnaire to collect data from the customers of ePublishing. Sample size is 534.

               It was found that the model was consistent with the empirical data Goodness of fit measures were found to be: Chi-square 402.65; Degrees of freedom (df)=359; Chi-square (c²/df)  1.121; p–value  0.056; Goodness of Fit Index (GFI) 0.959; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.927; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.015. It was also found that (1) Perceived quality value positively influenced satisfaction. (2) Perceived price value positively influenced satisfaction. (3) Perceived ease of use positively influenced satisfaction (4) Perceived convenience positively influenced satisfaction (5) Perceived quality Value positively influenced trust (6) Perceived Price Value positively influenced trust. (7) Perceived ease of use positively influenced (8) Perceived convenience positively influenced trust (9) Satisfaction positively influenced trust (10) Satisfaction positively influenced word of mouth (11) Trust positively influenced word of mouth (12) Satisfaction positively influenced repurchase (13) Trust positively influenced repurchase