โมเดลแสดงอิทธิพลคุณภาพบริการของโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต กระบี่ และพังงาต่อ ความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยว (The Model Regarding Effects of Service Quality of Hotel Located in Phuket, Krabi, and Phang-Nga Provinces on Tourists’ Loyalty)

Abstract

               การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาคุณภาพการบริการของโรงแรมและความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยว  2) เพื่อพัฒนาโมเดลแสดงอิทธิพลคุณภาพการบริการของโรงแรมต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยว และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมระหว่างตัวแปรต่างๆ ได้แก่ คุณภาพการบริการ คุณค่าที่รับรู้ ความไว้วางใจ ความพึงพอใจและความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยว ด้วยวิธีการทดสอบความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่เข้ารับบริการของโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในจังหวัดภูเก็ต กระบี่ และพังงา และกลุ่มตัวอย่างในการศึกษามีจำนวน 400 ตัวอย่าง ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่าง

               ผลการศึกษาคุณภาพการบริการของโรงแรมและความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวพบว่า ด้านคุณภาพบริการของโรงแรมทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ ด้านรูปลักษณ์ทางกายภาพ ด้านความเชื่อถือไว้วางใจ ด้านความเต็มใจและรวดเร็วในการตอบสนอง ด้านความเชื่อถือและมั่นใจ และด้านความเข้าใจลูกค้ารายบุคคล มีความคิดเห็นโดยรวมอยู่ในระดับมากทุกด้าน และด้านความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยว 4 ด้าน ได้แก่ ด้านความเข้าใจ ด้านความรู้สึก ด้านพฤติกรรม และด้านการกระทำ มีความคิดเห็นโดยรวมอยู่ในระดับมากทุกด้าน

               ผลการพัฒนาโมเดลแสดงอิทธิพลคุณภาพบริการของโรงแรมต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวพบว่า มีความสัมพันธ์เชิงบวกและมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ด้วยค่า Chi-Square (χ²) = 117.89, df =67, P-value = 0.0512, GFI = 0.96, AGFI = 0.93, RMSEA = 0.044, RMR = 0.038

               ผลการศึกษาอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมระหว่างตัวแปรต่างๆ พบว่า อิทธิพลทางตรงระหว่างตัวแปรดังต่อไปนี้ 1) คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับคุณค่าที่รับรู้ 2) คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความไว้วางใจ 3) คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความพึงพอใจ  4) คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความจงรักภักดี 5) คุณค่าที่รับรู้มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความไว้วางใจ 6) ความไว้วางใจมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความพึงพอใจ 7) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความจงรักภักดี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และผลการศึกษาได้พบอิทธิพลทางอ้อมระหว่างตัวแปร ดังต่อไปนี้ 1) คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับความไว้วางใจ 2) คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับความพึงพอใจ 3) คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับความจงรักภักดี 4) คุณค่าที่รับรู้มีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับความพึงพอใจ 5) คุณค่าที่รับรู้มีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับความจงรักภักดี 6) ความไว้วางใจมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับความจงรักภักดี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

                This research aimed to 1) study hotels’ service quality and tourists’ loyalty; 2) develop the model regarding effects of service quality of hotel on tourists’ loyalty; and 3) analyze the influence of direct and indirect effects among variables including service quality, perceived value, trust, satisfaction and loyalty by testing the validity of the structural equation model (SEM) and collected empirical data. The data were collected by random sampling interviewing 400 tourists staying in 4-5 stars hotels located in Phuket, Krabi and Phang-Nga provinces.

               The finding showed that service quality was at high level in individual aspects which were tangibility, reliability, responsiveness, assurance, and empathy. Moreover, the study revealed that loyalty quality was at high level in individual aspects which were cognitive, affective, conative, and action.

               Moreover, the overall fit of the model was assessed. The fit statistics with Chi-Square  (χ²) =117.89, degree of freedom (df) = 67, P-value=0.0512, goodness-of-fit index (GFI) = 0.96, adjusted goodness-of-fit index (AGFI) = 0.93, root mean square error of approximation (RMSEA) = 0.044, and root mean square residual (RMR) = 0.038 demonstrated an adequate level of fit.

               Finally, the analysis of the influence of direct and indirect effects among variables revealed that 1) service quality affected significantly and positively on perceived value; 2) service quality affected significantly and positively on trust; 3) service quality affected significantly and positively on satisfaction; 4) service quality affected significantly and positively on loyalty;         5) perceived value affected significantly and positively on trust, 6) trust affected significantly and positively on satisfaction; and 7) satisfaction affected significantly and positively on loyalty and the analysis of the influence of indirect effects revealed that 1) service quality indirect affected significantly and positively on trust; 2) service quality indirect affected significantly and positively on satisfaction; 3) service quality indirect affected significantly and positively on loyalty; 4) perceived value indirect affected significantly and positively on satisfaction; 5) perceived value indirect affected significantly and positively on loyalty; and 6) trust indirect affected significantly and positively on loyalty.