ผลกระทบของภาพลักษณ์ดิจิทัลของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวผ่านแพลตฟอร์ม สื่อสังคมต่อคุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์และความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ที่จะเดินทางไปท่องเที่ยว (The effects of tourism destination digital image in social media platforms on hedonic value and behavioral intention to visit a destination)

Abstract

                การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง 1) ผลกระทบของภาพลักษณ์ดิจิทัลของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมด้านความทันสมัยและการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ของเนื้อหา ความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่นำเสนอ และความสามารถในการทำความเข้าใจถึงเนื้อหาได้โดยง่ายต่อการรับรู้คุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์ 2) ผลกระทบการรับรู้คุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์ต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่จะเดินทางไปท่องเที่ยว 3) อิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม และอิทธิพลรวมของปัจจัยด้านความทันสมัยและการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ของเนื้อหา ความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่นำเสนอ และความสามารถในการทำความเข้าใจถึงเนื้อหาได้โดยง่ายที่มีต่อการรับรู้คุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์ 4) อิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม และอิทธิพลรวมของปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์ที่มีต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่จะเดินทางไปท่องเที่ยว ประกอบด้วย 5 ตัวแปรที่เกี่ยวข้อง คือ ด้านความทันสมัยและการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ของเนื้อหา ความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่นำเสนอ ความสามารถในการทำความเข้าใจถึงเนื้อหาได้โดยง่าย การรับรู้คุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์ และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่จะเดินทางไปท่องเที่ยว เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัยคือแบบสอบถามซึ่งพัฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรม และการตรวจสอบความเที่ยง โดยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์ครอน บาคอัลฟ่า แบบสอบถามได้กระจายแก่กลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการใช้บริการเยี่ยมชมจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวผ่านทางเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 138 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จากนั้นทำการวิเคราะห์โมเดลการวัดและวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างก่อนการทำการตรวจสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป Smart PLS

               ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านความสามารถในการทำความเข้าใจถึงเนื้อหาได้โดยง่ายส่งผลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์ นอกจากนี้การรับรู้ถึงคุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์ยังส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่จะเดินทางไปท่องเที่ยว โดยปัจจัยด้านความสามารถในการทำความเข้าใจถึงเนื้อหาได้โดยง่ายมีอิทธิพลทางตรงและโดยรวมต่อการรับรู้คุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์มากที่สุด (DE=0.542, TE=0.542) รองลงมาคือ ความทันสมัยและการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ของเนื้อหา (DE=0.201, TE=0.201) และความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่นำเสนอ (DE=0.131, TE=0.131) ตามลำดับ นอกจากนี้ การรับรู้ถึงคุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์ยังมีอิทธิพลทางตรงและโดยรวมสูงสุดต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่จะเดินทางไปท่องเที่ยว (DE=0.621, TE=0.621) ในขณะที่ปัจจัยด้านความสามารถในการทำความเข้าใจถึงเนื้อหาได้โดยง่ายยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่จะเดินทางไปท่องเที่ยวมากที่สุด (IE=0.337) รองลงมาคือ ความทันสมัยและการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ของเนื้อหา (IE=0.125) และความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่นำเสนอ (IE=0.081) ตามลำดับ           อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

                The purposes of this study were to investigate 1) the effect of tourism destination digital image in timely and novelty of content, reliability of content and understandability of content dimensions on perceived hedonic value 2) the effect of perceived hedonic value on behavioral intention to visit a destination 3) the direct effect, indirect effect and total effect of timely and novelty of content, reliability of content and understandability of content on perceived hedonic value  and 4) the direct effect, indirect effect and total effect perceived hedonic value on behavioral intention to visit a destination. It consists of five factors: Timely and Novelty of Content; Reliability of Content; Understandability of Content; Perceived Hedonic Value and Behavioral Intention to Visit a Destination. The tool, which is questionnaire and test the reliability by coefficient alpha. The questionnaire was distributed to 138 samples that have experience in the use of tourism destination social media sites by convenience sampling. Then analysis the measurement model and structural equation modeling before hypotheses testing by Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS software.

               The results showed that the most factor that have a statically significant positive effects on perceived hedonic value is understandability of content. In addition, the perceived hedonic value have a statically significant positive effects on behavioral intention to visit a destination. Moreover, the most factor which have a statically significant total effect and direct effect on perceived hedonic value is understandability of content (TE=0.542, DE=0.542), timely and novelty of content (TE=0.201, DE=0.201) and reliability of content (TE=0.131, DE=0.131), respectively. Furthermore the perceived hedonic value have the most statically significant total effect and direct effect on behavioral intention to visit a destination (DE=0.621, TE=0.621). While the understandability of content have the most statically significant direct effect on behavioral intention to visit a destination (IE=0.337), timely and novelty of content (IE=0.125) and reliability of content (IE=0.081), respectively.