ปัจจัยเหตุของความพึงพอใจที่มีต่อความภักดีของลูกค้า: กรณีเว็บไซต์บิวตี้คูล (Antecedents of Satisfaction towards Customer Loyalty: Case of Beauticool website)

Abstract

            การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยเหตุของความพึงพอใจที่มีต่อความภักดีของผู้ใช้บริการเว็บไซต์บิวตี้คูล เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัยคือแบบสอบถามซึ่งพัฒนาจากการทบทวนวรรณกรรมและตรวจสอบความเที่ยงโดยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาค  แบบสอบถามได้กระจายออนไลน์ไปยังกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการใช้เว็บไซต์บิวตี้คูล ได้รับการตอบกลับจำนวน 207 ฉบับ นำข้อมูลที่สามารถวิเคราะห์สมการโครงสร้างได้ จำนวน 174 ฉบับด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SmartPLS 2.0 ผลที่ได้พบว่า ความพึงพอใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดี (ß=0.775, t=16.925) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ  (ß=0.383, t=3.914) การรับรู้ถึงความง่ายต่อการใช้งานไม่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ (ß=0.201, t=1.375) ความไว้วางใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ (ß=0.353, t=2.517) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โมเดลสมการโครงสร้างสามารถอธิบายผลของความภักดีได้ร้อยละ 60.00  ( 0.600, adj= 0.588) จากผลการวิจัยเป็นประโยชน์ต่อเวบไซต์บิวตี้คูลในการสร้างความภักดีของลูกค้าโดยผ่านความพึงพอใจที่เกิดจากคุณภาพบริการและความไว้วางใจ

                     The purpose of this research was to investigate the antecedents of satisfaction towards customer loyalty of Beauticool website’s users. The research instrument was a questionnaire developed from a literature review and validity test by the Cronbach coefficient alpha test. The questionnaire was distributed online to experienced users using BeautiCool website and was a response at 207. The data were analyzed by the partial least squares statistical analysis method (PLS) with SmartPLS 3.0 software. The result found that Satisfaction has a positive influence on loyalty (ß=0.775, t=16.925), Service quality has a positive influence on satisfaction (ß=0.383, t=3.914), Perceived ease of use has not influence on Satisfaction (ß=0.201, t=1.375), Trust has a positive influence on satisfaction (ß=0.353, t=2.517) with statistically significant. The structural equation model can explain the effect to loyalty at 60.00 percent ( = 0.600, adj = 0.588). The results of this research are beneficial to BeautiCool website to build customer loyalty through the satisfaction by service quality and trust.