โมเดลสมการโครงสร้างของความสัมพันธ์ระหว่างประโยชน์เชิงใช้สอยของเทคโนโลยี ความไว้วางใจต่อชุมชนออนไลน์ และการยอมรับเทคโนโลยีต่อความตั้งใจ ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ (A Structural Model of the Relationship of Technological Utility, Online Community Trust and Technology Adoption on Consumer Purchase Intention in Social Commerce Platform)

Abstract

              การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง 1) ผลกระทบของความคุ้นเคยและการบอกต่อปากต่อปากที่ส่งผลต่อความไว้วางใจ 2) ผลกระทบของความคุ้นเคยที่ส่งผลต่อการรับรู้ถึงประโยชน์ 3) ผลกระทบของการบอกต่อปากต่อปาก ประโยชน์เชิงใช้สอยของเทคโนโลยี การรับรู้ถึงประโยชน์ และความไว้วางใจที่ส่งผลต่อความตั้งใจในค้นหาสินค้า 4) ผลกระทบของความคุ้นเคย ความพร้อมด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ การสนับสนุนด้านข้อมูลข่าวสาร ความไว้วางใจ และความตั้งใจในการค้นหาสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย คือ แบบสอบถามซึ่งพัฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรม และการตรวจสอบความเชื่อมั่นโดยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าของครอนบาค แบบสอบถามได้กระจายแก่กลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ จำนวน 340 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จากนั้นทำการวิเคราะห์โมเดลการวัด และวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างก่อนการทำการตรวจสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS)

               ผลการวิจัยพบว่า 1) ความคุ้นเคยเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ส่งผลเชิงบวกต่อความไว้วางใจ รองลงมาคือ การบอกต่อปากต่อปาก ตามลำดับ 2) ความคุ้นเคยเป็นปัจจัยที่ส่งผลเชิงบวกต่อการรับรู้ถึงประโยชน์ 3) การบอกต่อปากต่อปากเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจในค้นหาสินค้า รองลงมา คือ ความไว้วางใจ การรับรู้ถึงประโยชน์ และประโยชน์เชิงใช้สอยของเทคโนโลยี ตามลำดับ และ 4) ความตั้งใจในการค้นหาสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค รองลงมาคือ การสนับสนุนด้านข้อมูลข่าวสารและความคุ้นเคย ตามลำดับ ในขณะที่ความไว้วางใจและความพร้อมด้านเทคโนโลยีสารสนเทศไม่ส่งผลเชิงบวกต่อ ความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค โมเดลสมการโครงสร้างสามารถอธิบายผลของความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ ได้ร้อยละ 54.50 (R² = 0.545, R²adj = 0.539) จากผลการวิจัยเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ ในการเพิ่มระดับความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยผ่านความตั้งใจในค้นหาสินค้าที่เกิดขึ้นจากการบอกต่อปากต่อปาก ความไว้วางใจ การรับรู้ถึงประโยชน์ และประโยชน์เชิงใช้สอยของ ตามลำดับ

              The main purposes of this study were to investigate 1) the effect of familiarity and word of mouth on trust; 2) the effect of familiarity on perceived usefulness; 3) the effect of word of mouth, technological utility, perceived usefulness and trust on intention to search; and 4) the effect of familiarity, information technology availability, information support, trust and intention to search on consumer purchase intention. The tool, which is questionnaire and test the reliability by coefficient alpha. The questionnaire was distributed to 340 samples that have experience in purchase goods or services through social commerce platform by convenience sampling. Then analysis the measurement model and structural equation modeling before hypotheses testing by Partial Least Square Structural Equation Modeling  (PLS-SEM) with SmartPLS software.

               The results showed that familiarity was the most influential factor affecting positive impact on trust, followed by word of mouth, respectively; 2) familiarity had positive impact on perceived usefulness; 3) word of mouth was the most influential factor affecting positive impact on intention to search, followed by trust, perceived usefulness and technological utility, respectively; and 4) intention to search was the most influential factor affecting positive impact on consumer purchase intention, followed by information support and familiarity, respectively. While the trust and information technology availability did not affect the consumer purchase intention. The structural equation model can explain the effect to consumer purchase intention through social media platform at 54.50 percent (R²=0.545, R² adj=0.539).  The results of this research are beneficial to online business entrepreneur through social media platform to increase consumer purchase intention through the intention to search by word of mouth, trust perceived usefulness and technological utility, respectively.