การศึกษาตัววัดความสะดวกของสายการบิน (The Study of Airline Convenience Measurement Item)

Main Article Content

จิราภา พึ่งบางกรวย (Jirapa Phungbangkruay)

Abstract

                การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาสองประการ คือ เพื่อศึกษาถึงระดับการรับรู้ของความสะดวกของสายการบิน (Airline Convenience) ในประเทศไทย และเพื่อศึกษาตัววัดที่ใช้ในการวัดความสะดวกของสายการบิน ทำการศึกษาแบบสองขั้นตอน ได้แก่ การศึกษาเชิงคุณภาพ ด้วยเทคนิคการสัมภาษณ์เชิงลึกจำนวน 12 คน และตามด้วยการศึกษาเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถาม กำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างที่ระดับความเชื่อมั่นที่ร้อยละ 95 จำนวน 385 คน ทำการสุ่มตัวอย่างแบบก้อนหิมะ เทคนิคที่ใช้ในการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ ได้แก่ การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) ในส่วนการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ ได้แก่  ร้อยละ ค่าเฉลี่ยค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis) ด้วยเทคนิค Principal Component Analysis (PCA) และหมุนแกนปัจจัยแบบ Varimax และวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) ทำการวิเคราะห์ความเที่ยงตรง (Validity) ด้วยความเที่ยงจริงเชิงพินิจ (Face Validity) ความเที่ยงตรงเชิงจำแนก (Discriminant Validity) และความเที่ยงตรงเชิงเหมือน (Convergent Validity) และทำการวิเคราะห์ความน่าเชื่อถือภายในด้วย ค่า Cronbarch’s Alpha, Construct Reliability (CR.) และ Average Variance Extract (AVE.)


               ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ส่วนใหญ่มีการเดินทางครั้งสุดท้ายภายในหนึ่งเดือนที่ผ่านมา ส่วนใหญ่ใช้บริการสนามบินนานาชาติดอนเมือง และใช้บริการสายการบินไทยแอร์เอเชียมากที่สุด ผลการศึกษาระดับการรับรู้ความสะดวกของสายการบินในประเทศไทยพบว่า ความสะดวกในการตัดสินใจความสะดวกในการทำธุรกรรม และผลประโยชน์ของความสะดวก อยู่ในระดับ “มากที่สุด” และความสะดวกในการเข้าถึง และผลประโยชน์ย้อนหลังของความสะดวก อยู่ในระดับ “มาก”


               ผลการศึกษาตัววัดความสะดวกของสายการบินพบว่า มิติในการวัดความสะดวกของสายการบินมีทั้งหมด5 มิติ 16 ตัววัด (Measurement items) ได้แก่ ความสะดวกในการตัดสินใจ มี 3 ตัววัด ความสะดวกในการเข้าถึง มี 3 ตัววัด ความสะดวกในการทำธุรกรรม มี 3 ตัววัด ผลประโยชน์ความสะดวก มี 4 ตัววัด และผลประโยชน์ย้อนหลังของความสะดวก มี 3 ตัววัด


 


               This study has two objectives; to study the level of airline convenience perception in Thailand and to study the measurement items of airline convenience. This study has two stages; qualitative study was used with twelve in-depth interviews and followed with quantitative study by questionnaires. Sample size calculation at confidential level of 0.95 are 385 samples. Sampling method was applied with snowball technique. The analytical technique in qualitative stage was the content analysis. In quantitative stage, statistics was average, mean and standard deviation and  exploratory factor analysis was employed by principal component analysis (PCA) with varimax rotation. In addition, confirmatory factor analysis was employed. Moreover, the validity analysis was employed by face validity, discriminant validity and convergent validity. In addition, the internal consistency analysis by Cronbarch’s alpha, construct reliability (CR.) and average variance extracted (AVE.) also provided.


               The results found that most of respondents were female which occupied their last trip within one month. Most of them departed from Donmuang International Airport with Thai Air Asia.In addition, the perception level of airline convenience in Thailand also found that decision convenience, transaction convenience and benefit convenience were “very high level”. Additionally, access convenience and post-benefit convenience were “high level”.


               The airline convenience measurement study revealed that airline convenience measurement dimension consisted of 5 dimensions with 16 measurement items which showed as following; decision convenience was 3 items, access convenience was 3 items, transaction convenience was 3 items, benefit convenience was 4 items, and post-benefit convenience was
3 items.

Article Details

Section
Humanities, Social Sciences, and Arts

References

Bagozzi, R., and Yi, Y. (1988). On the Evaluation of Structure Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16, 74-94.
Berry, L. L., Seiders, K., and Grewal, D. (2002). Understanding Service Convenience. Journal of Marketing, 66 (1), 1-17.
Brown, L. G.(1990). Convenience in Services Marketing. Journal of Services Marketing, 4(1), 53-59.
Brown, Lew G., and M. R. McEnally (1992). Convenience: Definition, Structure, and Application.
Journal of Marketing Management ,2(3), 47-57.
Browne, M. W. and Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In: Bollen, K. A. and
Long, J. S. (Eds.). Testing Structural Equation Models, Beverly Hills, CA: Sage,136–162.
Chang, K.C., Chen, M.C., Hsu, C.L., and Kuo, N.T. (2010). The effect of service convenience on
post-purchasing behaviours, Industrial Management and Data Systems, 110(9), 1420-1443.
Colwell, S.R., Aung, M., Kanetkar, V., and Holden, A.L. (2008). Toward a measure of service convenience: multiple-item scale development and empirical test. Journal of Services Marketing, 22(2), 160-169.
Creswell, J. W., (1998). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five traditions. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Dai, H., and Salam, A. F. (2010). An Integrative Framework of Service Convenience, Service
Consumption Experience, and Relational Exchange in Electronic Mediated Environment
(EME), ICIS 2010 Proceeding, paper 185.
Diamantopoulous, A., Sarstedt, M., Fuchs, C. Petra, W.. and Kaiser, S. (2012). Guidelines for choosing
between multi-item and single-item scales for construct measurement: a predictive validity
perspective, Journal of the Academic Marketing Science, 40, 434-449.
Farquhar, J.D., and Rowley, J. (2009). Convenience: a services perspective, Marketing Theory, 9(4), 425-438.
Fornell, C. and Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18 (1), 39-50.
Gehrt, K.C., and Yale, L.J. (1993). The Dimensionality of the Convenience Phenomenon: A Qualitative
Reexamination, Journal of Business and Psychology, 8(2), 163-180.
Geissler, G. L., Rucks, C. T., and Edison, S.W. (2006). Understanding the Role of Service Convenience in Art Museum Marketing: An Exploratory Study. Journal of Hospitality Marketing and Management, 14(4), 69-87.
Guest, G., Bunce, A., and Johnson, L. (2006). How many interviews Are Enough? And Experiment with Data Saturation and Variability, Field Methods, 18(1), 59-82.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B.J., and Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.).
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Hon, X.D. (2010). E-Service Convenience Indicators and Effects on Online Shopping Experience and
Customer Satisfaction, EBM 2010: INTERNATIONAL CONFERENCE ON ENGINEERING AND
BUSINESS MANAGEMENT, 1(8), 2363-2366.
Jiang, L., Jiang, N., and Liu, S. (2011). Consumer Perceptions of E-Service Convenience:
An Exploratory Study, Procedia Environmental Sciences, 11, 406-410.
Jöreskog, K. and Sörbom, D.(1993) LISREL 8: Structural Equation Modeling with the SIMPLIS
Command Language. Chicago, IL: Scientific Software International Inc.
Kaiser, H.F. and Rice, J. (1974) Little Jiffy, Mark IV. Educational and Psychological Measurement, 34, 111-117.
MacCallum, R.C., Browne, M.W., and Sugawara, H., M. (1996), Power Analysis and Determination
of Sample Size for Covariance Structure Modeling, Psychological Methods, 1 (2), 130-49.
Moeller, S., Fassnacht, M., and Ettinger, A. (2009). Retaining Customer with Shopping Convenience, Journal of Relationship Marketing, 8, 313-329.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Patterson, P. G., and Spreng, R. A. (1997). Modelling the relationship between perceived value,
satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: An
empirical examination. International Journal of Service Industry Management, 8(5),414-434.
Phungbangkruay, J., Patterson, P.G., Kimpakorn, N., and Tantiprapha, P. (2013). The influence of
service convenience in predicting customer value: the mediating role of customer
perceived control in high contact experiential service, Chulalongkorn Business Review,
35(4), 120-143.
Seiders, Kathleen, G. B. V., Andrea L. Godfrey. (2006). Measuring Service Convenience and Assessing
Its Influence on Retail Customers. American Marketing Association(Winter 2006), 116-117.
Seiders, K., Voss, G. B., Godfrey, A. L., and Grewal, D. (2007). SERVCON: development and validation of a multidimensional service convenience scale. Journal of the Academic Marketing Science, 35, 144-156.
Seiders, Kathleen, L. L. B., and Larry G.Gresham. (2000). Attention, Retailers! How Convenient Is Your Convenience Strategy ? Sloan Management Review(Spring), 79-89.
Wheaton, B., Muthen, B., Alwin, D., F., and Summers, G. (1977), Assessing Reliability and Stability in
Panel Models, Sociological Methodology, 8 (1), 84-136.