การสร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม: กรณีศึกษาธุรกิจการค้าสมัยใหม่ในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา

Abstract

บทคัดย่อ

            งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาแบบจำลองสมการโครงสร้างของกลุ่มตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อ     การสร้างคุณค่าตราสินค้าตามมุมมองของลูกค้าธุรกิจการค้าสมัยใหม่ในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ราย ซึ่งได้จากการสุ่มแบบหลายขั้นตอน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือการวิจัย      ความเชื่อมั่นเชิงโครงสร้างของมาตรวัดอยู่ระหว่าง 0.798-0.941 และมีค่าความแปรปรวนเฉลี่ยที่ถูกสกัดได้ระหว่าง 0.644-0.826 ผลการวิจัยพบว่าแบบจำลองสมการโครงสร้างที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (c² = 160.18, df = 94, CFI = 0.95, RMSEA = 0.048, SRMR = 0.044) โดยปัจจัยด้านการรับรู้ต่อกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ และปัจจัยด้านองค์กร สามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรคุณค่าตราสินค้าได้ร้อยละ 81.27 และพบว่าคุณค่าตราสินค้า ได้รับอิทธิพลทางตรงจากปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการมากที่สุด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ด้วยขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.93 ขณะที่ปัจจัยด้านองค์กร และด้านการรับรู้ CSR มีอิทธิพลทางตรงกับคุณค่า      ตราสินค้าเท่ากับ 0.85 และ 0.42 ตามลำดับ

คำสำคัญ: คุณค่าตราสินค้า กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม ธุรกิจการค้าสมัยใหม่ 

Abstract

          The purpose of this research was to develop a structural equation model (SEM) of customer–based brand equity in the context of modern trade in Hatyai, Songkhla Province. The sample consisted of 400 cases selected by multi-stages sampling. The five-point Likert scales questionnaires were used as a research instrument. The reliability of the construct was 0.798-0.941, and 0.644-0.826 for the average variance extracted. The SEM model of had a good fit with the empirical data (c²= 160.18, df = 94, CFI = 0.95, RMSEA = 0.048, SRMR = 0.044). The variables in the model explained 81.27% of variance in customer–based brand equity. The integrated marketing communication factors had the highest direct effect on modern trade brand equity with effect sizes 0.93, while corporate and perceived CSR factors had direct effected with effected sizes 0.85 and 0.42 at significant level .05 as well.

Keywords: Brand Equity, Corporate Social Responsibility, Modern Trade Business