กลยุทธ์การสื่อสารของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง ที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วม ระหว่างศูนย์การค้าและชุมชน

Main Article Content

สุพิชญา เลิศประภานนท์
กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ

Abstract

บทคัดย่อ

            การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การสื่อสารของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง ที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างศูนย์การค้าและชุมชน  มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาใน 3 ประเด็น 1) เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารภายในองค์กรของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง ที่ทำให้คนในองค์กรรับรู้นโยบายการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร  2) เพื่อศึกษาการใช้กลยุทธ์ของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง ที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างศูนย์การค้าฯ และชุมชน  3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลให้คนในองค์กรและชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมเชิงสังคมของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง งานวิจัยชิ้นนี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยผู้วิจัยใช้วิธีการศึกษา 2 รูปแบบ ได้แก่ การศึกษาจากรายงานประจำปีของ วิจัยเอกสาร ได้แก่ เอกสารรายงานประจำปีของศูนย์การค้าฯ ข้อมูลชุมชนจากเว็บไซต์ของเทศบาลตำบลสำโรงเหนือ และเอกสารงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้ให้ข้อมูล 3 กลุ่ม โดยใช้วิธีการคัดเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling)  ได้แก่ กลุ่มที่ 1 ผู้บริหารของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง จำนวน 3 คน กลุ่มที่ 2 ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องอยู่ในโครงสร้างการบริหารจัดการทีมอิมพีเรียลจิตอาสา จำนวน 4 คน กลุ่มที่ 3 ทีมอิมพีเรียลจิตอาสา ได้แก่ คนในองค์กร และคนในชุมชนที่ได้เข้าร่วมกิจกรรมเชิงสังคมของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง อย่างน้อย 2 โครงการ จำนวน 5 คน

ผลการศึกษาสรุปได้ดังนี้

                1.  ศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง มีรูปแบบการสื่อสารภายในองค์กร 2 แบบ ได้แก่ 1) แบบเดิม คือ การสื่อสารแบบบนลงล่าง ผ่านการประชุมประจำเดือน 2) แบบใหม่ คือ การสื่อสารแบบมีส่วนร่วม ผ่านสื่อวิทยุภายในองค์กร คือ “IM RADIO”  และสื่อกิจกรรมภายในองค์กร ได้แก่ กิจกรรมทำบุญวันเกิดพนักงาน กิจกรรมกีฬาสานสัมพันธ์  และสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ ไลน์กลุ่มภายในองค์กร ทั้งนี้ การสื่อสารทั้งหมดได้สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริหารและพนักงานภายในองค์กร และมีเนื้อหาที่สร้างจิตสำนึกแห่งความรับผิดชอบให้แก่พนักงาน

                2.  ศูนย์การค้าฯ ใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบบมีส่วนร่วมกับชุมชน โดยใช้ “สื่อบุคคล” ภายในองค์กรเข้าไปทำกิจกรรมร่วมกับชุมชน  โดยได้สร้างกลุ่มตัวแทนขึ้นมาในชื่อ “ ทีมอิมพีเรียลจิตอาสา ” โดยเริ่มจากพนักงานเพราะพนักงานในองค์กรส่วนใหญ่เป็นคนในชุมชน ทำให้มีความผูกพันกับชุมชนและมีความรักในพื้นที่จึงสามารถนำเสนอปัญหาและแนวทางการแก้ไขได้ และยังได้รับความไว้วางใจจากคนในชุมชนเอง

                3.  ปัจจัยที่ทำให้คนในองค์กรและชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมเชิงสังคมของศูนย์การค้าฯ พบว่า ปัจจัยด้านองค์กร มีส่วนสำคัญที่ทำให้ชุมชนมาร่วมกิจกรรม เพราะองค์กรมีชื่อเสียงและมีความสัมพันธ์กับชุมชนมาเป็นเวลายาวนาน ปัจจัยด้านเศรษฐกิจและสังคม พบว่า บริบทชุมชนมีความต้องการให้ชุมชนมีการพัฒนา และปัจจัยด้านการสื่อสาร พบว่า สื่อที่มีประสิทธิภาพที่สุด คือ สื่อบุคคล ได้แก่ ผู้บริหารของศูนย์การค้าฯ และผู้นำชุมชน รองลงมาคือ สื่อกิจกรรม ในขณะที่สื่อที่มีประสิทธิภาพน้อย คือ สื่อออนไลน์

Abstract

            The present study aimed to explore the relationship between Imperial World Shopping Center, Samrong with its surrounding communities by trying to find synergy to serve common CSR goals.  The study focused upon three main issues, namely : 1) Communication methods and processes used by Imperial World to gain understanding and participation of the company team members concerning the CSR programs. 2) The main strategies deployed by Imperial World to gain synergistic cooperation between the company and the communities. 3) The factors that motivated Imperial World team members to participate in the company CSR programs. Study method was qualitative research in nature using documentary research as well as in-depth interviews with three groups of subjects. Group one involved 3 top executives of Imperial World.  Group two included  4  managers who are the leading members of the Imperial World CSR team. And group 3 were from Imperial World CSR team members as well as members of the communities from examples of 2 projects (5 persons).

            Study results indicated the following:

                    1. Communication methods and processes of Imperial World combined the conventional method of relaying top-down messages through monthly meeting with a modern mean through internal radio programs called “Im Radio” broadcasting every morning. The company also communicated the programs through internal activities such as Im Personnel Birthday Celebration, Sport events, social media, group lines as well as the monthly meeting between the company top executives with all the personnel.  The CSR messages had been emphasized and hi-lighted in all the activities.

                    2. As far as communication with the communities were concerned, Imperial World focused on using personal contacts with the community members using CSR activities as means to meet with the local.  Since most of the Imperial personnel came from the local areas, bondage and relationship could be created in a short period of time, resulting in a combined team of the local and Imperial World members to work together on various CSR projects. The combined team would explore community needs and created a common project that would benefit the society.

                    3. The research also indicated that the most influential factor that drew people from the community to join in the program is the trust on the Imperial Brand and Image.  The long-term commitments by Imperial World to the community is another significant factor. The research also revealed that the community need development in many areas: health, education and economic.   The most effective mean of communication is of personal nature, especially through Imperial World executives and the communities leaders.  Activities also played a very important role in communication.  Social media proved to be the least effective.

Article Details

Section
บทความ : มนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ