รูปแบบการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย

Abstract

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหารูปแบบการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย ซึ่งเป็นการวิจัยแบบผสมผสานทั้งการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ ผู้ใช้บริการชาวไทย จำนวน 600 คน และชาวต่างชาติจำนวน 600 คน รวมจำนวน 1,200 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และการสนทนากลุ่ม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling- SEM) ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการตลาดของโรงแรมสำหรับผู้ใช้บริการชาวไทยและชาวต่างชาติ ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ภาพลักษณ์ของโรงแรม และคุณค่าแบรนด์ของโรงแรม เมื่อวิเคราะห์รูปแบบการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของธุรกิจโรงแรมสำหรับผู้ใช้บริการชาวไทย พบว่าองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดคือ คุณค่าแบรนด์ของโรงแรมด้านการรับรู้คุณภาพของแบรนด์ ในขณะที่รูปแบบการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของธุรกิจโรงแรมสำหรับผู้ใช้บริการชาวต่างชาติ พบว่าองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดคือ คุณค่าแบรนด์ของโรงแรมด้านการรับรู้คุณภาพบริการ 

          The purpose of this research was to find out the model of Integrated Marketing Communication of Hotel Business in Thailand. This research combined the both quantitative research and qualitative research into the studies. The quantitative research has been conducted 1,200 samples of both Thai and foreigner customers. The data were collected by questionnaires and focus group. The statistics employed in the research was structural equation model: SEM. The results found that there were 3 factors influencing on the marketing achievement of hotel which were integrated marketing communication factor, hotel image and brand equity. The most important component influencing on the hotel achievement for Thai customers were brand equity in item of perceived quality brand. The most important component influencing on the hotel achievement for foreign customers were brand equity in item of perceived quality brand.