อิทธิพลของการตลาดบริการต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเดินทางท่องเที่ยวโดยชุมชนของนักท่องเที่ยวเจเนอเรชันแซด

Krissanabhat Boonchuay; Pongsavake Anekjumnongporn

Authors

Krissanabhat Boonchuay School of Humanities and Tourism Management, Bangkok University
Pongsavake Anekjumnongporn School of Humanities and Tourism Management, Bangkok University

Keywords:

Service Marketing, Community-Based Tourism, Travel Intention, Generation Z, Consumer Behavior

Abstract

This research on the influence of service marketing mix on the behavioral intention of Generation Z travelers to participate in community-based tourism aims to (1) study the level of marketing and intention to travel by community and (2) study the influence of service marketing on the intention to travel by community among Gen Z. A quantitative research design was employed. Data were collected from 400 Thai Generation Z respondents using a structured questionnaire. Multistage sampling with eligibility screening was applied. The instrument demonstrated acceptable content validity (IOC = 0.67–1.00) and reliability (Cronbach’s alpha = 0.78–0.91). Data were analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis. The findings indicate that respondents perceived service marketing (M = 3.77, SD = 0.65) and behavioral intention toward CBT (M = 3.84, SD = 0.68) at high levels. The regression model explained 75% of the variance in behavioral intention (Adj. R² = 0.75, p < .01). Process (β = 0.29) and physical evidence (β = 0.31) were the strongest predictors, followed by product, price, and promotion. Place and people showed no statistically significant effects. The results confirm that experiential dimensions of the service marketing mix play a critical role in shaping Generation Z’s behavioral intention toward CBT. The study contributes theoretically by integrating the 7Ps framework with TPB and provides strategic implications for sustainable community-based tourism development.

References

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). รายงานภาวะเศรษฐกิจการท่องเที่ยวประเทศไทย. กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.

กิตติญาพร มาตร์วังแสง, ศศิธร สวัสดี และพงศ์ศิริ อนุกูล. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อแรงจูงใจของนักท่องเที่ยวเจเนอเรชันแซดในการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ เกาะล้าน จังหวัดชลบุรี. วารสารวิจัยการจัดการการท่องเที่ยว, 20(1), 112–130.

องค์การบริหารการพัฒนาพิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. (2565). รายงานสถานการณ์การท่องเที่ยวโดยชุมชนของประเทศไทย. องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (องค์การมหาชน).

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Anh, N. T. V., & Hoang, P. M. (2023). Motivating factors and online behavior influencing the choice of community-based tourism preferences of Generation Z in Vietnam. Economics and Business Quarterly Review, 6(4), 39-55.

Durbin, J., & Watson, G. S. (1950). Testing for serial correlation in least squares regression, I. Biometrika, 37(3-4), 409-428.

Durbin, J., & Watson, G. S. (1951). Testing for serial correlation in least squares regression, II. Biometrika, 38(1-2), 159-179.

Francis, T., & Hoefel, F. (2018). ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.

Han, H., Lee, M. J., & Hwang, J. (2019). Community-based tourism and sustainable experiences Evidence from South Korea. Sustainability, 11(11), 3076.

Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2016). Marketing for hospitality and tourism (7th ed.). Pearson Education.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

Priporas, C.-V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374–381.

Rather, R. A. (2021). Service quality and tourist behavioral intentions: Examining the mediating role of satisfaction in tourism. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 4(3), 321–338. https://doi.org/10.1108/JHTI-02-2021-0029

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Tijdschrift voor Onderwijsresearch, 2(2), 49–60.

Salazar, N. B. (2012). Community-based cultural tourism: Issues, threats and opportunities. Journal of Sustainable Tourism, 20(1), 9–22.

Susanto, A. B., & Satrya, D. (2023). Generation Z travel experience in national parks: A study of Bromo Tengger Semeru, Indonesia. Tourism Review International, 27(2), 221–239.

Turner, A. (2015). Generation Z: Technology and social interest. The Journal of Individual Psychology, 71(2), 103–113.

United Nations World Tourism Organization. (2023). Tourism recovery tracker report 2023. UNWTO.

Warren, K. (2024). Generation Z (Gen Z): Defining, birth years, and demographics. https://www.investopedia.com/generation-z-gen-z-definition-5218554

Williams, K. C., Page, R. A., Petrosky, A. R., & Hernandez, E. H. (2010). Multi-generational marketing: Descriptions, characteristics, lifestyles, and attitudes. Journal of Applied Business and Economics, 11(2), 21–36.

Yamane, T. (1973). Statistics – An introductory analysis. John Weather.