อิทธิพลของการตลาดบริการต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเดินทางท่องเที่ยวโดยชุมชนของนักท่องเที่ยวเจเนอเรชันแซด

กฤศนพัชญ์ บุญช่วย; พงศ์เสวก เอนกจำนงค์พร

ผู้แต่ง

กฤศนพัชญ์ บุญช่วย คณะมนุษยศาสตร์และการจัดการการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
พงศ์เสวก เอนกจำนงค์พร คณะมนุษยศาสตร์และการจัดการการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

คำสำคัญ:

การตลาดบริการ, การท่องเที่ยวโดยชุมชน, ความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยว, เจเนอเรชันแซด, พฤติกรรมผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่องอิทธิพลของการตลาดบริการต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเดินทางท่องเที่ยวโดยชุมชนของนักท่องเที่ยวเจเนอเรชันแซด มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับการตลาดและความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยวโดยชุมชน และ (2) ศึกษาอิทธิพลของการตลาดบริการต่อความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยวโดยชุมชนของเจนแซด การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวคนไทยเจเนอเรชันแซดจำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มแบบหลายขั้นตอนร่วมกับการคัดกรองตามคุณสมบัติ เครื่องมือวิจัยผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (IOC = 0.67–1.00) และมีค่าความเชื่อมั่นรายมิติอยู่ระหว่าง 0.78–0.91 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนาและการถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีการรับรู้การตลาดบริการ (M = 3.77, SD = 0.65) และความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยวโดยชุมชน (M = 3.84, SD = 0.68) อยู่ในระดับสูง โมเดลการถดถอยสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจเชิงพฤติกรรมได้ร้อยละ 75 (Adj. R² = 0.75, p < .01) โดยองค์ประกอบที่มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ กระบวนการ (β = 0.29) และลักษณะทางกายภาพ (β = 0.31) รองลงมาคือ ผลิตภัณฑ์ ราคา และการส่งเสริมการตลาด ขณะที่สถานที่จัดจำหน่ายและบุคลากรไม่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญ ผลการศึกษายืนยันว่าองค์ประกอบการตลาดบริการ โดยเฉพาะมิติด้านประสบการณ์ มีบทบาทสำคัญต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของเจเนอเรชันแซด และสามารถใช้เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการพัฒนาการท่องเที่ยวโดยชุมชนอย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). รายงานภาวะเศรษฐกิจการท่องเที่ยวประเทศไทย. กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.

กิตติญาพร มาตร์วังแสง, ศศิธร สวัสดี และพงศ์ศิริ อนุกูล. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อแรงจูงใจของนักท่องเที่ยวเจเนอเรชันแซดในการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ เกาะล้าน จังหวัดชลบุรี. วารสารวิจัยการจัดการการท่องเที่ยว, 20(1), 112–130.

องค์การบริหารการพัฒนาพิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. (2565). รายงานสถานการณ์การท่องเที่ยวโดยชุมชนของประเทศไทย. องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (องค์การมหาชน).

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Anh, N. T. V., & Hoang, P. M. (2023). Motivating factors and online behavior influencing the choice of community-based tourism preferences of Generation Z in Vietnam. Economics and Business Quarterly Review, 6(4), 39-55.

Durbin, J., & Watson, G. S. (1950). Testing for serial correlation in least squares regression, I. Biometrika, 37(3-4), 409-428.

Durbin, J., & Watson, G. S. (1951). Testing for serial correlation in least squares regression, II. Biometrika, 38(1-2), 159-179.

Francis, T., & Hoefel, F. (2018). ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.

Han, H., Lee, M. J., & Hwang, J. (2019). Community-based tourism and sustainable experiences Evidence from South Korea. Sustainability, 11(11), 3076.

Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2016). Marketing for hospitality and tourism (7th ed.). Pearson Education.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

Priporas, C.-V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374–381.

Rather, R. A. (2021). Service quality and tourist behavioral intentions: Examining the mediating role of satisfaction in tourism. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 4(3), 321–338. https://doi.org/10.1108/JHTI-02-2021-0029

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Tijdschrift voor Onderwijsresearch, 2(2), 49–60.

Salazar, N. B. (2012). Community-based cultural tourism: Issues, threats and opportunities. Journal of Sustainable Tourism, 20(1), 9–22.

Susanto, A. B., & Satrya, D. (2023). Generation Z travel experience in national parks: A study of Bromo Tengger Semeru, Indonesia. Tourism Review International, 27(2), 221–239.

Turner, A. (2015). Generation Z: Technology and social interest. The Journal of Individual Psychology, 71(2), 103–113.

United Nations World Tourism Organization. (2023). Tourism recovery tracker report 2023. UNWTO.

Warren, K. (2024). Generation Z (Gen Z): Defining, birth years, and demographics. https://www.investopedia.com/generation-z-gen-z-definition-5218554

Williams, K. C., Page, R. A., Petrosky, A. R., & Hernandez, E. H. (2010). Multi-generational marketing: Descriptions, characteristics, lifestyles, and attitudes. Journal of Applied Business and Economics, 11(2), 21–36.

Yamane, T. (1973). Statistics – An introductory analysis. John Weather.